日前，根據相關(guān)媒體報道，微信正在廣、深兩地內測外賣(mài)服務(wù)，新項目名稱(chēng)為“門(mén)店快送”，用戶(hù)可在“發(fā)現-小程序”內進(jìn)行體驗。
而就在不久前，抖音同樣被爆出即將上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)，雖然已經(jīng)被辟謠，但目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進(jìn)行內測。
本地生活賽道市場(chǎng)廣闊但歷來(lái)競爭激烈，從團購“百團大戰”到外賣(mài)“三國殺”，美團之所以能有當下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無(wú)論是配送服務(wù)、商家資源還是用戶(hù)習慣，美團都有著(zhù)幾乎堅不可摧的壁壘。
明知是不好做的生意，抖音和微信為什么要入局?勝算又有幾何?
01
抖音和微信，勝算幾何?
回顧美團外賣(mài)的發(fā)展路徑，外賣(mài)并不是一個(gè)足夠有想象力的行業(yè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這行掙錢(qián)不容易。
首先它需要極大的資金投入，但利潤空間又很薄，這使得盈利和規模高端相關(guān)。美團選擇切入外賣(mài)時(shí)，做好了投入10億美金的準備。而這個(gè)數字在實(shí)際在盈利之前，膨脹到了130億人民幣。而在抽傭這一項上來(lái)看，雖然商家苦美團高費率日久，但是從財報本身來(lái)看，刨去騎手的運營(yíng)費用后，外賣(mài)單均的利潤大概在2%。
而當前無(wú)論是抖音還是微信，在外賣(mài)業(yè)務(wù)的推進(jìn)上都較為謹慎。抖音的布局要早一點(diǎn)，2022年7月，抖音就開(kāi)始在北京、上海以及成都等城市試點(diǎn)“團購配送”。但半年過(guò)去了，外賣(mài)業(yè)務(wù)仍處于小范圍運營(yíng)，入駐的商家則多為大型連鎖品牌，客單價(jià)在百元左右。
微信的情況和抖音類(lèi)似，目前僅在廣、深試點(diǎn)，提供服務(wù)的門(mén)店多為肯德基、麥當勞等大型連鎖商家。
雖然據tech星球報道，有招商經(jīng)理表示，之所以如此布局是因為抖音外賣(mài)更側重種草屬性，而非美團、餓了么滿(mǎn)足用餐的及時(shí)性需求。
但相對貧乏的選擇會(huì )使用戶(hù)的消費習慣更難培養。有同時(shí)入駐了抖音和美團的商戶(hù)表示，抖音的單量不僅比美團要少，而且過(guò)去半年呈遞減的趨勢。
缺少規模的增長(cháng)，即便當下抖音和微信利用較低的抽成去吸引商戶(hù)入駐，但長(cháng)期來(lái)看，這種狀態(tài)注定無(wú)法持久。
其次，外賣(mài)是所有同城零售的業(yè)務(wù)中，對時(shí)效性要求最高的。履約問(wèn)題的解決既需要組建龐大的騎手隊伍，也需要為其搭建一套完善的配送體系。
根據2021年數據，美團作為中國最大的“即時(shí)達”服務(wù)商，平臺活躍騎手達527萬(wàn)人，餐飲配送成本達681億元。作為對比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過(guò)美團一家的規模。
當下抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)基本由第三方平臺去配送，微信外賣(mài)的情況也類(lèi)似，要么由商家自行配送，要么交給美團等進(jìn)行配送。雖然目前來(lái)看，第三方已經(jīng)足夠支撐訂單量，但那是在業(yè)務(wù)本身僅僅處于小規模試點(diǎn)的基礎上，一旦業(yè)務(wù)規模擴大，很可能面臨爆單等情況。
此外，無(wú)論是微信還是抖音，外賣(mài)業(yè)務(wù)都只是拓展業(yè)務(wù)的一部分，這也使得即便兩家都擁有巨大的流量池加持，能分到的或者說(shuō)能夠使用的流量也并非那么充裕。根據36氪報道，抖音2023年餐飲團購的gmv目標為750億，包含了外賣(mài)的40億目標，后者僅僅只占整個(gè)餐飲目標的5%。
在外賣(mài)領(lǐng)域，無(wú)論是抖音還是微信，都很難成為重量級競爭者。
02
關(guān)鍵不在外賣(mài)
既然做成的希望不大，為什么抖音和微信還是要做外賣(mài)?伯虎財經(jīng)認為，因為外賣(mài)并不是兩家本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，更像是錦上添花的存在。
本地生活賽道可以分為兩大塊，一個(gè)是同城零售，一個(gè)是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分為到店和到家兩大塊。
過(guò)去到店業(yè)務(wù)的主要決策鏈路：
1、用戶(hù)產(chǎn)生了消費需求
2、通過(guò)美團、大眾點(diǎn)評等軟件去獲取商家信息，做決定是否團購
基于這樣的邏輯，美團建立了一個(gè)龐大的“商家+點(diǎn)評”的平臺，只要人們對某個(gè)實(shí)體門(mén)店感興趣，總會(huì )先在美團看看口碑，價(jià)位和服務(wù)內容。
但現在，時(shí)代變了。在推薦算法的加持下，短視頻巨頭們的到店業(yè)務(wù)對于到店業(yè)務(wù)的沖擊，就像直播電商之于貨架電商，今日頭條之于百度搜索。
過(guò)去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動(dòng)的推送用戶(hù)感興趣的內容，從而把內容展示的環(huán)節前置，決策鏈路變成了被內容吸引從而產(chǎn)生了消費需求，完成從純種草內容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
因此，伯虎財經(jīng)認為，掌握了巨大流量?jì)?yōu)勢的短視頻巨頭們在本地生活的真正機會(huì )在于到店業(yè)務(wù)。
直到現在，外賣(mài)在抖音的業(yè)務(wù)體系里，都沒(méi)有獨立的名稱(chēng)，官方稱(chēng)之為“團購配送”，而之所以開(kāi)辟這業(yè)務(wù)，是因為相對于到店業(yè)務(wù)，外賣(mài)的消費鏈路更短，成交效率更高。
相比于抖音，微信試水外賣(mài)的試探性更強。視頻號目前雖然背靠微信，月活已經(jīng)位列行業(yè)第一，但明顯還未成熟，無(wú)論是內容質(zhì)量、用戶(hù)質(zhì)量還是日均時(shí)長(cháng)都相對落后。但從去年騰訊對于視頻號的期望來(lái)看，未來(lái)商業(yè)化將是發(fā)展的重點(diǎn)。
過(guò)去三年，隨著(zhù)小程序基建逐漸完善，餐飲商家通過(guò)小程序自營(yíng)外賣(mài)成為一大趨勢。此前，騰訊發(fā)布的一項報告顯示，在中國top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開(kāi)通了小程序自營(yíng)外賣(mài)。
微信小程序的優(yōu)勢在于私域運營(yíng)，而此次“門(mén)店快送”開(kāi)放更多的公域流量給到商家，更多的目的無(wú)疑是吸引更多的商家入駐，從而為后續的商業(yè)化做準備。
抖音在這方面已經(jīng)做出一些成果。例如西山溫泉景區在抖音本地3天賣(mài)了1.3億;水裹湯泉通過(guò)連續 3 天直播，創(chuàng )造 40 萬(wàn)銷(xiāo)量，單場(chǎng)訂單近千單、roi 高達 40+。眉州東坡通過(guò)直播間推產(chǎn)品的方式，1 個(gè)月創(chuàng )造500 萬(wàn)銷(xiāo)量巔峰。棒河灣景區利用達人打卡景區和短視頻推景區，為品牌贏(yíng)得高曝光。
當然這也得益于抖音在流量運營(yíng)上具備成熟的經(jīng)驗，不僅有常規的“抖+”，還有聚焦生活服務(wù)的“巨量本地推”。
國盛證券在研報中預測，到2025 年，抖音到店gtv 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。從收入變現角度，國盛證券測算得出 2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或將分別達到 416、174 億元，合計收入將達590 億元、或將趕上屆時(shí)的美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
不過(guò)當下，依靠過(guò)去十年培養起來(lái)的消費習慣和商家資源的積累，在到店業(yè)務(wù)，美團仍然保有比較大的優(yōu)勢，抖音的入駐商家現階段還無(wú)法與美團媲美。根據中泰證券的抽樣調查數據，在三個(gè)商圈的樣本中，抖音的入駐數量只占到美團的34%、26%、10%。
據36氪報道，去年美團和抖音的占比在60%和10%上下，阿里則僅為個(gè)位數。而根據中泰證券測算，推送式團購gmv轉換到真正核銷(xiāo)的比例僅為50%-60%，這個(gè)比例并不算高。
03
寫(xiě)在最后
涌入本地生活市場(chǎng)的也不只有短視頻巨頭們，小紅書(shū)、滴滴都有相同的想法。而據36氪報道，近日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)(原“口碑”)將與高德合并。許多人認為阿里此舉意在通過(guò)整合資源，加強到店業(yè)務(wù)的支持，同時(shí)也是新的行業(yè)戰局正在形成的信號。
巨頭們之所以如此爭前恐后的進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，最大的目的無(wú)非是想尋得新的增長(cháng)。一方面，過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，大廠(chǎng)們新業(yè)務(wù)開(kāi)拓不利——前段時(shí)間，騰訊和字節分別傳出xr部門(mén)和pico裁員;
另一方面，本地生活市場(chǎng)還存在相當的增量：
據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020 年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年預計增長(cháng)到 35.3 萬(wàn)億元?；ヂ?lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%(大約一萬(wàn)億的盤(pán)子)，未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。
雖然美團在外賣(mài)業(yè)務(wù)優(yōu)勢顯著(zhù)，但即時(shí)零售和到店o2o仍然能看到后來(lái)者居上的機會(huì )。
不過(guò)，憑借著(zhù)短視頻對于商業(yè)邏輯的沖擊，新玩家們固然可以找到切入口，但美團也正在培育自己的短視頻和直播渠道。過(guò)去三年，美團至少推出過(guò)三種不同形式的直播，比如針對景區的“旅行直播”、美團大學(xué)授課的“袋鼠直播”和“外賣(mài)直播”。
外賣(mài)界面底部也設置了“吃啥”分區，點(diǎn)開(kāi)就會(huì )有豎屏的美食推薦視頻。
和內容平臺相比，美團多年以來(lái)形成工具屬性既是它的優(yōu)勢和壁壘，也讓其在轉向內容時(shí)更為吃力。
這場(chǎng)本地生活的新戰事，才剛剛開(kāi)始。
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