8月23日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布《2021年度中國零售百強分析》。數據顯示，傳統電商零售增速出現罕見(jiàn)的下降。以阿里京東這個(gè)兩個(gè)電商龍頭為例，最新一個(gè)季度，阿里中國數字商業(yè)板塊收入同比下降1%，第二季度京東商品收入增速同比增長(cháng)僅為2.9%。
電商零售增速放緩已成現實(shí)，新的零售模型已經(jīng)呼之欲出。在被譽(yù)為第三次零售革命的社區團購行業(yè)中已經(jīng)跑出即時(shí)零售的前置倉范本，但近期每日優(yōu)鮮的爆雷也讓人們不禁思考，這種表面披著(zhù)“即時(shí)零售”的外衣，但實(shí)際看著(zhù)又像點(diǎn)外賣(mài)一樣的零售形式到底有沒(méi)有未來(lái)。
同城零售是在即時(shí)零售發(fā)展的浪潮中擠出的一朵浪花，前有美團布局閃電倉大手一揮喊出“萬(wàn)物到家”的口號;后有京東正式接手達達將其納入麾下，勢必要和美團到家業(yè)務(wù)死磕到底;再有就是餓了么和抖音的跨界合作，醉翁之意不在酒，本地生活的競爭勢頭已經(jīng)在三家巨頭大張旗鼓的動(dòng)作中徐徐拉開(kāi)。
但許多人會(huì )將同城零售和即時(shí)零售概念混淆，尤其是“同城”的地域性賦名讓人迷惑，但同城零售并不完全等于即時(shí)零售，因為一個(gè)是重用戶(hù)組織，另一個(gè)依舊在延續商品組織的老路，僅僅縮短了等待時(shí)間和滿(mǎn)足一些偶發(fā)性需求，依舊做的是供給側的結構性變革。
01
從降本增效說(shuō)起零售變革的直接原因源于什么樣的零售形式成本更低、效率更高，它就會(huì )替代之前的零售形式。從縱向的時(shí)間軸上來(lái)看，零售行業(yè)每次發(fā)生代際交替，都是一場(chǎng)革命，充滿(mǎn)了創(chuàng )新和混亂。目前中國正在經(jīng)歷所謂的第三次零售革命。第一波浪潮是連鎖超市和家電零售「2000~2010年」;第二波是電商「2010~2020年」;第三次革命則是新零售「前置倉、社區團購、會(huì )員店」。2022年伊始，美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選等平臺就陸續或明或暗地打出降本增效的“組合拳”，經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)混戰和各方勢力的洗禮之后，社區電商回到正軌，不再盲目擴張。
原因一方面是競爭環(huán)境激烈又內卷，另一方面是這些上市公司新業(yè)務(wù)的數據實(shí)在是不太亮眼，在各種壓力之下，降本增效，且主要形式表現為部分區域的關(guān)停并轉，成為這些巨頭們的救命稻草。降本增效一直是賣(mài)家或者企業(yè)為了主動(dòng)規避風(fēng)險而提出的一種針對效率和盈利的優(yōu)化措施，同時(shí)也是判斷一種零售形式效率和前景的重要標準。降本增效的動(dòng)作是勢必要引起相當規模的蝴蝶效應的，從賣(mài)方視角來(lái)看，其主要表現為：1. 同產(chǎn)品同成本，賣(mài)得越多效率會(huì )越高;2.賣(mài)出同樣數量的產(chǎn)品，花的成本越低，效率越高。
從買(mǎi)方視角來(lái)看：降本增效的動(dòng)作則是用某種產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)解決某個(gè)問(wèn)題，大家一起買(mǎi)、一起用，集中履約，交付成本會(huì )大幅度降低，效率提高。
02
傳統零售與同城零售
1.從供應鏈驅動(dòng)到用戶(hù)驅動(dòng)
傳統零售是以賣(mài)方為本，以供應鏈驅動(dòng)的零售，賣(mài)方常常作為一個(gè)主動(dòng)的售賣(mài)者，隱含有我賣(mài)什么你就買(mǎi)什么的強制性邏輯，盡管從表面上看來(lái)是消費者自己挑選商品進(jìn)行購買(mǎi)，但實(shí)際上在上架之前就已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選，消費者一直是處于一種被動(dòng)的角色和地位?？此剖窃谥鲃?dòng)選擇，實(shí)際上是在被動(dòng)接受。以線(xiàn)下零售為核心的傳統零售，在指定的地點(diǎn)賣(mài)什么產(chǎn)品、什么價(jià)格、怎么賣(mài)都是賣(mài)方說(shuō)了算，消費者的自主性和獨立性部分被默認的強迫性銷(xiāo)售邏輯所壓制。而同城零售則是完全以用戶(hù)驅動(dòng)為主、一站式地為用戶(hù)服務(wù)、滿(mǎn)足用戶(hù)全方位需求的一種新零售形式，它同時(shí)也是從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的一個(gè)持續性狀態(tài)和過(guò)程。
同城零售作為一個(gè)零售業(yè)前進(jìn)方向最優(yōu)解的主要原因在于它能夠通過(guò)消費行為的積累和私域社群的運營(yíng)精準地觸達自己的目標用戶(hù)，等同于穿上用戶(hù)的“鞋”來(lái)衡量交易行為，真正做到設身處地為其服務(wù)，是一個(gè)對售賣(mài)端和消費端雙友好的零售模型。在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中，7-11便利店創(chuàng )始人鈴木敏文寫(xiě)道，零售業(yè)真正的競爭對手并不是同行，而是不斷變化的“客戶(hù)需求”。
2.從組織商品到組織用戶(hù)
傳統零售是商品組織為王，體現在商品本身、價(jià)格優(yōu)勢，產(chǎn)品性能，形態(tài)呈現、交付方式等等，賣(mài)方為主的思想在其中依舊是主旋律，這種傳統的賣(mài)方市場(chǎng)集中表現為四個(gè)方面：
第一：一個(gè)動(dòng)機如何把更多的的產(chǎn)品千方百計地賣(mài)給更多的消費者，這是所有的賣(mài)方自始至終的主要銷(xiāo)售動(dòng)機，永遠是以更多的量和更多的銷(xiāo)售額也就是數字為瞻。
第二：兩個(gè)原理1.信息不對稱(chēng)原理。賣(mài)方用信息差來(lái)收割消費者的認知差，用信息的不對稱(chēng)來(lái)灌輸產(chǎn)品的各種功用性以求達到完成售賣(mài)的整個(gè)過(guò)程。
2.從眾心理。賣(mài)方冠以自己產(chǎn)品的各種包裝方式和營(yíng)銷(xiāo)技巧，廣告宣傳以及利用明星代言等各種手段來(lái)迷惑一部分無(wú)法分辨其中深層用意的消費者來(lái)拉動(dòng)消費的氣氛和效應，從而帶動(dòng)其他更多的“路人”轉化為潛在的消費者。
第三：三個(gè)特征
1.大規模制造。工廠(chǎng)自動(dòng)化程度的提高、流水線(xiàn)式的制造呈現出大規模批量產(chǎn)出的局面，供大于求。
2.大規模宣傳。鋪天蓋地的廣告宣傳讓消費者無(wú)處躲藏，就算消費者不消費，但也會(huì )對其印象深刻。
3.大規模促銷(xiāo)。在賣(mài)方“如何能把商品賣(mài)給更多消費者”心理動(dòng)機的驅動(dòng)下，促銷(xiāo)的花樣種類(lèi)繁多，消費者甚至會(huì )在無(wú)意識的情況下完成購買(mǎi)的動(dòng)作，而實(shí)際上并未獲得需求的滿(mǎn)足感。
第四：四個(gè)手段
1.造概念。從產(chǎn)品特性而不是從用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)為自己的產(chǎn)品不斷地進(jìn)行賦魅和“神化”，提出各種概念以此來(lái)迷惑消費者。
2.炒事件。依舊是從產(chǎn)品出發(fā)去勾連相關(guān)的事件使之與其產(chǎn)生必要的聯(lián)系之后再進(jìn)行下一步的宣傳，用時(shí)下流行的說(shuō)法就是蹭流量、炒熱度。
3.投廣告。賣(mài)方不需要酒香不怕巷子深的觀(guān)念，他們在意的是如何把自己的產(chǎn)品推介出去，只有營(yíng)銷(xiāo)得好消費者才會(huì )知道，才會(huì )了解，買(mǎi)不買(mǎi)不重要，但廣告必須要成批量成規模地做。
4.賽陳列。不論是商場(chǎng)的櫥窗還是ka的賣(mài)場(chǎng)，琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列永遠都是入眼的第一個(gè)場(chǎng)景和畫(huà)面，如天花亂墜般迷人，但也暗含著(zhù)賣(mài)方的推銷(xiāo)動(dòng)機。在從組織商品到組織用戶(hù)的轉型道路上，以拼多多為首主攻下沉市場(chǎng)的“拼團”電商其實(shí)是邁出了用戶(hù)組織的第一步。號召消費者一起拼更便宜，它的發(fā)力端并不是傳統的供應鏈，而是補貼在用戶(hù)的拼團行為上，不僅積極地調動(dòng)了用戶(hù)的購買(mǎi)積極性，而且會(huì )通過(guò)拼團低價(jià)的購買(mǎi)過(guò)程和結果滿(mǎn)足用戶(hù)的購買(mǎi)體驗并賦予其充實(shí)的參與感。下沉市場(chǎng)的競爭場(chǎng)景還催生了快手、抖音等短視頻和直播電商形式，通過(guò)參與觀(guān)看的行為引起購物的沖動(dòng)，在龐大日活基礎和人群高滲透率的支持下，短視頻平臺組織用戶(hù)的能力更上了一個(gè)臺階，興趣電商和內容電商本身不論是訂單的密度還是組織效率，都以絕對實(shí)力碾壓著(zhù)從組織商品為出發(fā)點(diǎn)的傳統電商。
同城零售則是組織用戶(hù)的一個(gè)零售形式，核心在于組織用戶(hù)的能力，是把同樣的用戶(hù)的需求挖掘出來(lái)，快速地集合成有規模的訂單，這樣在交易的時(shí)候，效率自然就高了，而且用戶(hù)也省去了過(guò)多不必要的時(shí)間。這樣一種零售的形式不僅集合了線(xiàn)上和線(xiàn)下，并且還整合了原來(lái)的零售資源，立足于零售組織，以小區、個(gè)體為單位，形成實(shí)體的線(xiàn)下組織渠道。
同城零售目前還沒(méi)有出現較為成熟的樣態(tài)，但石家莊的小許到家跑出了同城零售從零到一的雛形。小許到家對自身定位很明確，即“基于家庭場(chǎng)景和30-60歲家庭主婦目標人群，主攻大眾日常消費市場(chǎng)，聚焦單品低價(jià)爆破，盤(pán)活門(mén)店私域流量，聯(lián)動(dòng)店群協(xié)同推廣，打造創(chuàng )新型自提點(diǎn)團購平臺”。
在經(jīng)過(guò)了前期的鋪墊和市場(chǎng)磨合之后，小許到家現在已經(jīng)開(kāi)始向社區服務(wù)傾斜，出現萬(wàn)物皆可團的現象級變革，家政服務(wù)、旅游成團、醫療衛生等各種三方服務(wù)相繼接入，這種模式的想象空間巨大，而不僅僅是作為一個(gè)社區的團購自提點(diǎn)，其他諸如妙美鄰、知花小店、美鄰淘等如今的團店都是在吃社區自然密度的紅利。從零售模式更新的適時(shí)性上來(lái)看，同城零售具備了“三推一需”的充分和必備條件。
3個(gè)推力分別是：
1.消費者懂得更多
2.基礎設施更全
3.消費能力更強。
宏觀(guān)來(lái)看，中國社會(huì )整體的消費環(huán)境早已經(jīng)完成了從短缺經(jīng)濟到豐盈經(jīng)濟蛻變，但供給側的充盈并沒(méi)有引起本質(zhì)性的變革，只是將泡沫吹得更大。
1個(gè)需求主要在于品牌商的需求，作為產(chǎn)業(yè)鏈兩端中的重要一極，品牌商在市場(chǎng)劇烈變革時(shí)面臨著(zhù)巨大的壓力，一方面是存量市場(chǎng)不斷遭到蠶食，另一方面是增量市場(chǎng)的撲朔迷離，如何維穩，又如何開(kāi)辟，成為眾多品牌商的心頭之痛。在這種前提之下，同城零售的出現成為一個(gè)極佳的突圍方向，這種零售形式賣(mài)什么，怎么賣(mài)，嚴格上來(lái)講，它是用戶(hù)說(shuō)了算的;同城零售是用戶(hù)組織為本，降低的是用戶(hù)的購買(mǎi)總成本，包括價(jià)格成本和選擇成本，是一種長(cháng)期性的服務(wù)，而不是短時(shí)間的即時(shí)性滿(mǎn)足。
其次，同城零售將實(shí)物商品和生活服務(wù)相結合之后，其實(shí)是同時(shí)給買(mǎi)賣(mài)雙方共享了組織能力，一方面，組織用戶(hù)一站式購買(mǎi);另一方面，又將組織工具共享于售賣(mài)端，更為便利地進(jìn)行一站式推廣。從不要想能為用戶(hù)提供什么到我能滿(mǎn)足用戶(hù)的什么需求，能如何把用戶(hù)的需求組織起來(lái)共同滿(mǎn)足，再到如何維系這些核心用戶(hù)，這都是同城零售未來(lái)發(fā)展的重要理論基礎。
03
同城零售
1.同城零售的組織形態(tài)首先，需要再次明確的