2020年的下半年，社區團購又恢復了生機。
經(jīng)過(guò)了2018年的投資熱潮，2019年的行業(yè)低谷。但可能出乎所有人意料的是，大公司們一股腦在2020年下半年沖進(jìn)了社區團購，兵分多路、齊下湖南湖北等地，競爭的激烈程度遠超市場(chǎng)早期發(fā)展態(tài)勢。
阿里巴巴、京東、美團、拼多多、沃爾瑪、百果園……這個(gè)大公司列表可以很長(cháng)，甚至包括了幾乎沒(méi)有做過(guò)零售業(yè)務(wù)的滴滴出行。少數例如騰訊、百度等公司沒(méi)有直接參與競爭。
搶奪市場(chǎng)看上去是每個(gè)公司公開(kāi)的野心，相應的是大量人力、物力的投入。阿里巴巴派出四路大軍進(jìn)軍社區團購，傳聞其中一員盒馬獲得了阿里巴巴40億美元扶持。
盒馬事業(yè)群總裁侯毅以“我們會(huì )缺錢(qián)嗎?”作為回應;滴滴出行ceo程維在11月初的公司內部全員會(huì )中表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！本〇|則是淡出已久的創(chuàng )始人劉強東親自帶隊，并開(kāi)始整合京東分散的社區團購、部分零售業(yè)務(wù)部門(mén)，主打面向下沉市場(chǎng)的京喜。
大公司的進(jìn)入，也改變了整個(gè)社區團購的競爭格局。即便是在上一輪比拼中嶄露頭角的中小創(chuàng )業(yè)公司，也面對著(zhù)大公司投入的流量、資金、以及地推資源的壓力：合作的團長(cháng)們被挖角、開(kāi)始發(fā)放優(yōu)惠券應對價(jià)格戰，還有創(chuàng )業(yè)公司開(kāi)始收縮覆蓋城市。
本文致力于解決下列問(wèn)題：這個(gè)競爭激烈、巨頭環(huán)伺的社區團購市場(chǎng)，究竟有何吸引力?更重要的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)大公司們真的能把它變成一個(gè)賺錢(qián)的生意嗎?
01
大公司們押注社區團購
但模式其實(shí)各異
2020年的下半年，大公司們集體涌入了社區團購市場(chǎng)中。這看上去意味著(zhù)，社區團購可能擁有足夠的市場(chǎng)增長(cháng)潛力。在社區團購之前，但凡大公司們短期密集投資，通常都意味著(zhù)一個(gè)個(gè)新的風(fēng)口：團購、網(wǎng)約車(chē)、生鮮電商，以及今天火熱的電商直播。
所謂的社區團購以高頻需求的低價(jià)生鮮商品作為主打，同時(shí)銷(xiāo)售糧油米面以及其他生活日用品。在運營(yíng)模式上，社區團購公司依靠團長(cháng)運營(yíng)社群，用戶(hù)當日下單、次日自提，團長(cháng)同時(shí)負責前端的訂單、后端的售后處理。
在經(jīng)歷過(guò)2019年的行業(yè)低谷后，以興盛優(yōu)選為代表的創(chuàng )業(yè)公司成為了社區團購的領(lǐng)導者。
但在大公司們進(jìn)入后，整個(gè)市場(chǎng)的競爭態(tài)勢也發(fā)生了極大的變化。燒錢(qián)搶占市場(chǎng)份額成為了主流。根據湖南步步高社區團購業(yè)務(wù)小步優(yōu)鮮、1小時(shí)到家業(yè)務(wù)負責人何苗的預計，社區團購市場(chǎng)將在2021年燒掉300億。他此前是社區團購最早的參與者之一，擔任你我您的全國銷(xiāo)售和運營(yíng)副總裁。
在目前的社區團購市場(chǎng)中，主要分為下列5類(lèi)玩家：
1.互聯(lián)網(wǎng)大公司：流量充沛，能快速扶持新業(yè)務(wù)
包括阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧、美團在內的電商平臺，還有滴滴出行等。這些互聯(lián)網(wǎng)大公司們最大的特點(diǎn)是，公司有足夠扶持新業(yè)務(wù)的巨大流量。因而，互聯(lián)網(wǎng)大公司的社區團購業(yè)務(wù)通常不止出現在微信小程序上。
導流效果可能是相當可觀(guān)。拼多多8月底推出多多買(mǎi)菜，主站導流效果明顯。晚點(diǎn)latepost于12月初報道中援引一位拼多多中層人士表示，目前多多買(mǎi)菜至少有超過(guò) 50% 的流量來(lái)自平臺導流，少部分來(lái)自門(mén)店團長(cháng)的微信社交圈。
這些用于扶持新業(yè)務(wù)的流量可能有多個(gè)來(lái)源，包括主業(yè)平臺，或者是同集團旗下不同業(yè)務(wù)平臺，也可能是來(lái)自戰略合作方的流量。
例如滴滴出行于6月在成都開(kāi)始試水新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選，最初幾個(gè)月主要通過(guò)微信小程序。隨后，橙心優(yōu)選在11月初進(jìn)入滴滴出行app，當時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了江蘇、廣東、河北等全國14個(gè)省市。
阿里巴巴派出五路大軍，包括盒馬、菜鳥(niǎo)驛站、餓了么、零售通。阿里巴巴并購的高鑫零售也通過(guò)大潤發(fā)與菜鳥(niǎo)驛站合作，進(jìn)入社區團購。10月底，盒馬社區團購業(yè)務(wù)首站進(jìn)入武漢，隨后在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導流入口。
淘寶、支付寶導流盒馬集市;圖片來(lái)源：零售與電商觀(guān)察
京東主打的社區團購變成了主打下沉市場(chǎng)的平臺京喜，后者最大的流量來(lái)自于京東、微信。用戶(hù)打開(kāi)微信上的“購物”即可進(jìn)入京喜。
2.百貨商超：可能擠占自有小型門(mén)店的探索空間
包括武漢中百、沃爾瑪中國、湖南步步高等。百貨商超將社區團購視作新的銷(xiāo)售渠道，通常店員作為運營(yíng)社群的團長(cháng)，商品、庫存、配送等環(huán)節基本復用門(mén)店已有體系。商超百貨能依靠社區團購進(jìn)一步拉動(dòng)門(mén)店的坪效。
但這意味著(zhù)，社區團購可能會(huì )沖擊大型百貨商超的既有業(yè)務(wù)。商超百貨公司近幾年重視在中小型門(mén)店方向上的探索，但在業(yè)態(tài)上與當下的社區團購存在重疊之處。由于社區團購的成本更低、擴張更容易，這可能會(huì )沖擊商超百貨在小型門(mén)店上的擴張。
典型案例是沃爾瑪中國。沃爾瑪中國在全國范圍內試水社區團購，但幾乎所有環(huán)節都沿用門(mén)店資源：現有的1萬(wàn)多團長(cháng)主要來(lái)自于現有員工，商品與門(mén)店同步、但團購價(jià)更低，發(fā)貨地則是門(mén)店。
但沃爾瑪中國旗下惠選社區店的擴張基本停滯，這可能是因為社區門(mén)店開(kāi)店成本高，同時(shí)生鮮電商的前置倉占據了原本適合開(kāi)店的位置。
3.生鮮超市/便利店：將社區團購獨立運作，拉動(dòng)坪效
包括錢(qián)大媽、誼品生鮮、百果園等。在原本的生鮮供應鏈基礎上，連鎖生鮮超市/便利店通常搭建新的品牌/業(yè)務(wù)推進(jìn)社區團購，推動(dòng)品類(lèi)擴張，以及拉動(dòng)單個(gè)消費者貢獻的價(jià)值。
生鮮超市的坪效受益于社區團購模式，這點(diǎn)與大型商超百貨相同，但避免了類(lèi)似業(yè)態(tài)的優(yōu)勝劣汰。
例如錢(qián)大媽在今年7月設立錢(qián)小鮮，將社區團購業(yè)務(wù)獨立運作，其供應鏈體系也與錢(qián)大媽分割。百果園則在今年10月推出售賣(mài)生鮮產(chǎn)品的社區團購品牌熊貓大鮮，自營(yíng)商品體系，區隔于百果園的主品牌。
4.創(chuàng )業(yè)公司們：摸索出了預售+自提的社區團購模式
以興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會(huì )等為代表。其中興盛優(yōu)選花費了4年時(shí)間跑通了今天廣為流行的預售+自提的社區團購，依靠母公司芙蓉興盛旗下1.6萬(wàn)便利店、下沉至村級的供應鏈體系快速擴張。在這個(gè)層面，興盛優(yōu)選+芙蓉興盛，有點(diǎn)接近于大規模的連鎖生鮮便利店。
目前，興盛優(yōu)選已經(jīng)覆蓋了包括湖南、湖北、江西、廣東等在內的14個(gè)省、161個(gè)地級市，938個(gè)縣級市以及4777個(gè)鄉鎮。根據興盛優(yōu)選公布的資料，截止2020年9月，興盛優(yōu)選日訂單量達800萬(wàn)，年gmv大約400 億。
但在大公司的攻城掠地下，創(chuàng )業(yè)公司們開(kāi)始站隊或者調整運營(yíng)策略。十薈團開(kāi)始與阿里巴巴體系內業(yè)務(wù)部門(mén)合作，與村淘合作、成為淘寶買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的供應商之一。
5.快遞系公司：做電商，屢敗屢戰
以順豐、中通等公司為主。但目前大部分已經(jīng)停止運營(yíng)。比如順豐曾經(jīng)推出的順豐優(yōu)選團，目前微信小程序上已經(jīng)沒(méi)有商品目錄了。
從上述5類(lèi)玩家的簡(jiǎn)單拆解來(lái)看，即便是市場(chǎng)上提及的社區團購，覆蓋半徑、運營(yíng)模式和運營(yíng)效果，也有各自的差異。社區團購模式可能有助于提升公司的既有業(yè)務(wù)，也可能影響前期的資源分配。
但大小公司們都在做社區團購，這背后實(shí)際有新冠疫情的推動(dòng)。更多下沉市場(chǎng)的消費者開(kāi)始養成線(xiàn)上購物，作為日常需求的生鮮品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率也在增長(cháng)。在新冠疫情下，消費者改變了獲取購物信息、以及生鮮購物的方式，直接拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )零售、農村電商的增長(cháng)。
根據商務(wù)部數據，2020年上半年的網(wǎng)絡(luò )零售規模5.15萬(wàn)億元，同比增長(cháng)7.3%，占比零售總額29.89%。作為比較，2019年上半年，網(wǎng)絡(luò )零售占社會(huì )零售總額的比重為25.07%。
同時(shí)，下沉市場(chǎng)的網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)，拉動(dòng)了中國網(wǎng)購用戶(hù)增速，擴大了社區團購的用戶(hù)群。2020年3月，網(wǎng)購用戶(hù)規模達到7.10億，較2019年上半年的6.39億人增長(cháng)0.71億，較2018年增長(cháng)了1億人。
其中，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(cnnic)報告指出，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)網(wǎng)購用戶(hù)占該地區網(wǎng)民比例較2018年底提升3.9個(gè)百分點(diǎn);農村網(wǎng)購用戶(hù)規模達1.71億，占網(wǎng)購用戶(hù)比例達24.1%。這部分農村網(wǎng)購用戶(hù)也開(kāi)始增加使用社區團購的比例。
在商品層面，受到疫情沖擊的農產(chǎn)品大面積滯銷(xiāo)，大公司深入產(chǎn)地、推動(dòng)農產(chǎn)品上行時(shí)，采購成本也隨之降低。在疫情期間，阿里巴巴、拼多多、蘇寧、永輝超市等大小公司都直接深入到產(chǎn)地，以助農的形式在產(chǎn)地建立起了產(chǎn)地合作的模式。
這些因素反應在社區團購上，就是訂單量、客單價(jià)以及部分商品的毛利率高漲。根據興盛優(yōu)選公布的數據，2020年9月的日訂單量達800萬(wàn)，是2019年同期的2倍，客單價(jià)也從 9-10元上升至15-20 元。多個(gè)品類(lèi)毛利率從常規的 15%-20%提升至 40%-50%。
02
社區團購真的是個(gè)賺錢(qián)的模式嗎?
當下的社區團購最成功之處在于，它成功探索出了一條可以在下沉市場(chǎng)復制的生鮮零售模式，低損耗、低配送成本，確保了相對較高的毛利率。
實(shí)際上，社區團購的利潤率高于目前幾乎所有的生鮮零售模式。根據安信證券的分析數據，在團長(cháng)扣點(diǎn)5%的前提下，社區團購的利潤率可以達到10%-15%，遠高于農貿市場(chǎng)(菜市場(chǎng))、前置倉模式的生鮮電商、店倉一體的生鮮超市。社區團購利潤率的提升，受益于社區團購免除了商品到貨后的配送、庫存和倉儲的成本。大公司們大舉進(jìn)入社區團購的原因即在于此。
從細節看，社區團購與生鮮電商的訂單模式在毛利率、倉儲物流等履約成本上相近，但損耗率、配送費、每單合同獲取成本都遠低于后者。最終，社區團購的利潤率比生鮮電商高出一大截。由于社區團購通過(guò)當日訂單確定次日商品規模，以銷(xiāo)量定產(chǎn)的模式下，社區團購在售商品的價(jià)格通常都低于當地菜市場(chǎng)，但可以形成足夠大的訂單量。
在高毛利的特點(diǎn)外，社區團購目前呈現出良好的可復制性。美團、橙心優(yōu)選等社區團購業(yè)務(wù)在成都、濟南等地區，單位人口能產(chǎn)生的訂單量相當接近。這意味著(zhù)，除去擁有相對完善的生鮮零售渠道，以及人口密度低的中西部地區，社區團購的模式可能適用于大部分下沉市場(chǎng)。
如果根據市場(chǎng)調研和證券機構的測算，社區團購的市場(chǎng)規?？赡苁?019年生鮮電商的1.6-5.3倍。按照安信證券的測算，按照現有的用戶(hù)數x購買(mǎi)頻次x客單價(jià)模型進(jìn)行計算，社區團購市場(chǎng)空間在4608億-14965億之間。
這是個(gè)可觀(guān)的數字。作為比較，目前整個(gè)生鮮零售規模穩定在5萬(wàn)億的體量上，起步于2005年、發(fā)展了15年的生鮮電商至今規模也只有2796億元。
當然，目前的社區團購市場(chǎng)規模還比較小。按照凱度咨詢(xún)的數據，2020年社區團購規模將達到890億元，2021年規模將增長(cháng)至1200億元。
但生鮮零售市場(chǎng)格局的變化，可能推動(dòng)更多下沉市場(chǎng)消費者選擇社區團購，這可能擴大社區團購的整體規模。主要的變動(dòng)因素發(fā)生在農貿市場(chǎng)(即菜市場(chǎng))上，農貿市場(chǎng)在生鮮零售市場(chǎng)上占據超過(guò)50%的份額。
中國在2000年前后開(kāi)始推進(jìn)的“農改超”，這導致全國的農貿市場(chǎng)數量在2012年開(kāi)始逐步減少。對于消費者而言，購買(mǎi)低價(jià)生鮮商品的渠道就變少了。即便是改制成超市型的菜市場(chǎng)，商戶(hù)售賣(mài)的產(chǎn)品通常會(huì )隨銷(xiāo)售場(chǎng)所升級而上升。在這種情況下，社區團購銷(xiāo)售的商品價(jià)格更低，可能會(huì )贏(yíng)得更多的下沉市場(chǎng)消費者。
社區團購的價(jià)格低、高毛利、可復制性，適用于下沉市場(chǎng)，這些是資本市場(chǎng)燒掉上百億而沒(méi)能在生鮮電商上探索出來(lái)的商業(yè)模式。
生鮮電商至今沒(méi)有多少跑通商業(yè)模式的公司：易果生鮮燒掉了近60億元，今年10月宣布申請破產(chǎn)清算，旗下公司仍負債23億元。至于2014年創(chuàng )立的每日優(yōu)鮮，目前融資大約在111億元，2019年稱(chēng)實(shí)現全面盈利。但每日優(yōu)鮮的盈利門(mén)檻相當高，每日優(yōu)鮮合伙人兼cfo王珺曾表示，客單價(jià)在80元才能確保盈虧平衡。
03
擴張難度vs未來(lái)增長(cháng)
在社區團購的市場(chǎng)上，費用率結構單一，主要在于人工(團長(cháng)傭金、履約成本)。因而，社區團購的擴張門(mén)檻與未來(lái)增長(cháng)幾乎就是硬幣的兩面。
社區團購看上去前景廣闊，在單個(gè)城鎮縣村可以盈利的供應鏈，不太可能復制到新的地域，這是社區團購的擴張門(mén)檻。
這意味著(zhù)，社區團購在每個(gè)進(jìn)駐城市都需要搭建完善的供應鏈體系，物流(包括冷鏈)搭建、商品選擇、培訓團長(cháng)，這些都需要適應一個(gè)個(gè)新開(kāi)辟的城市。不同地域對于商品選擇的豐富程度不同，例如湖南消費者對于辣椒的選擇需求較多。
受限的原因之一是生鮮的標準化程度低，供應鏈搭建需要時(shí)間。一個(gè)間接的案例是，售賣(mài)生鮮的錢(qián)大媽從廣州擴張到重慶花了5年時(shí)間。
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費能力也影響著(zhù)社區團購選品方向。根據李克強總理在今年5月提到的，中國現在有6億人每月收入平均在1000元，其中包括就業(yè)人口及老人、兒童等非就業(yè)人口的平均收入。
因而，部分投資者持有的下列判斷可能存在疑問(wèn)：社區團購依靠銷(xiāo)售生鮮培養起用戶(hù)的消費習慣，從而成為一個(gè)銷(xiāo)售各種各樣商品的新零售渠道，冰箱、洗衣機等更多高單價(jià)商品同樣可以在社區團購這一渠道中銷(xiāo)售給消費者。
如果從上述兩個(gè)因素倒推，這實(shí)際意味著(zhù)社區團購增長(cháng)毛利的一種可能性：供應鏈上游?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在農產(chǎn)品銷(xiāo)售、生產(chǎn)環(huán)節的創(chuàng )新，可能會(huì )幫助這些公司在商品中獲得更多利潤。
這有三種可見(jiàn)的探索方向，其一是社區團購模仿沃爾瑪、盒馬推出自有品牌;其二是利用規模優(yōu)勢加大商品尾貨的采購力度;其三則是進(jìn)一步深入生鮮產(chǎn)地，通過(guò)改造農業(yè)、規模優(yōu)勢擴大生鮮產(chǎn)品的毛利率。
改造農業(yè)看上去是今天的大公司們仍在努力探索的方向，例如盒馬在擴張的盒馬村、盒馬市;拼多多在云南、滇池等地落地的多多果園;京東養跑步雞;網(wǎng)易養豬?；ヂ?lián)網(wǎng)大公司們在改造農業(yè)過(guò)程中，引入種植/養殖技術(shù)、電商的消費數據，通過(guò)規模效應，將生產(chǎn)端的成本降低，這可能在生產(chǎn)環(huán)節拉動(dòng)生鮮產(chǎn)品的利潤。
如果放在更遠的視角看，社區團購看上去是大公司們開(kāi)始搶奪最后一公里的社區服務(wù)了，這是距離消費者最近的場(chǎng)所，也是想象空間更大的業(yè)態(tài)。例如滴滴出行的橙心優(yōu)選近期就開(kāi)始與團長(cháng)合作，聯(lián)合推出橙心優(yōu)選小店的小店模式。
本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，文章如有侵權可聯(lián)系刪除