“我看到短視頻平臺上可以團購你們家的餐品劵，請問(wèn)可以用嗎?”夜晚八點(diǎn)，北京海淀區的一家連鎖快餐店內，一位顧客指著(zhù)手機詢(xún)問(wèn)店員。
順著(zhù)她的手機望去，頁(yè)面顯示，該店原價(jià)43元的雙人套餐，在該平臺上團購只需29.9元，其他大部分的菜品價(jià)格也都是實(shí)體店的7折左右，優(yōu)惠券還能“多店通用”。
在頁(yè)面下方，有普通用戶(hù)上傳的相關(guān)的短視頻，顧客可以通過(guò)短視頻看到食客們對店鋪的評價(jià)以及餐品展示等內容。據店員介紹，用戶(hù)通過(guò)短視頻平臺團購點(diǎn)餐這一形式，是從過(guò)年期間開(kāi)始的。
最近以來(lái)，已經(jīng)有不少網(wǎng)友發(fā)現，某短視頻平臺的功能越來(lái)越豐富，線(xiàn)下點(diǎn)餐、團購美食券、美食榜單、酒店民宿……而這些布局，都指向一個(gè)領(lǐng)域——本地生活服務(wù)。
在過(guò)去的數年間，本地生活服務(wù)一直都只有一個(gè)寡頭。美團通過(guò)“無(wú)限杠桿”的商業(yè)模式不斷擴張，目前業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了生活的方方面面，成為眾多消費者尋求經(jīng)濟、優(yōu)質(zhì)的餐飲、旅游、娛樂(lè )等服務(wù)的一站式平臺。
但如今，美團正在被圍攻。抖音、快手、哈啰、餓了么、滴滴、百度、字節、國美等大小巨頭都在加入賽道，本地生活成了香餑餑，美團的市場(chǎng)地位，正在遭受挑戰。
這一幕多少有些熟悉，實(shí)物電商也曾經(jīng)歷過(guò)這么一輪圍攻，然后拼多多崛起了，抖音、快手也成了新勢力。如今，阿里的處境在美團身上重演，商界的歷史又會(huì )否再現?
讀完全文，你將收獲：1、誰(shuí)在圍攻?2、美團的壁壘是什么?3、美團的核心商業(yè)邏輯。
01
齊攻“光明頂”
抖音的野心已經(jīng)很明了。
如今，當你在北京、上海、杭州、成都等城市，打開(kāi)抖音，點(diǎn)擊“同城”，就能很明顯看到有關(guān)“吃喝玩樂(lè )”的入口。
以北京用戶(hù)看到的頁(yè)面為例，置于“吃喝玩樂(lè )”下方的頁(yè)面，包括“優(yōu)惠團購(限時(shí)2折)”“熱門(mén)榜單”“心動(dòng)餐廳”三大板塊。進(jìn)入“優(yōu)惠團購”，各色誘人的美食圖片就沖上來(lái)，對應的美食價(jià)格有低有高。在頁(yè)面上可以看到“爆款推薦”和“美食餐飲”“酒店名宿”，點(diǎn)擊“馬上搶”即可搶購相關(guān)商品的優(yōu)惠券。
進(jìn)入“熱門(mén)榜單”，頁(yè)面會(huì )進(jìn)入“抖音吃喝玩樂(lè )榜”，在“美食人氣榜”中，不僅有本地熱門(mén)餐廳的總榜單，還有關(guān)于“北京菜”“江浙菜”“自助餐”“東南亞菜”等細分榜單。
進(jìn)入“心動(dòng)餐廳”，則會(huì )以更大幅和精美的圖片顯示經(jīng)過(guò)用戶(hù)評選產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)餐廳。
據報道，抖音團購支持“物流配送”和“到店核銷(xiāo)”，視頻聚合頁(yè)分為“商戶(hù)的poi聚合頁(yè)”和“城市poi聚合頁(yè)”，已經(jīng)能為300+城市提供單獨的榜單頁(yè)，覆蓋幾乎所有全國地級市的“吃喝玩樂(lè )住”。
網(wǎng)友調侃，“如果不認真觀(guān)察，或許很多人會(huì )認為是打開(kāi)了美團”。
事實(shí)上，抖音的“美團化”野望早已有之。2020年12月，晚點(diǎn)latepost報道，字節跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，并準備調整約一萬(wàn)名員工至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。而在更早的2018年，抖音就已成立poi團隊，集結30人的研發(fā)陣容，啟動(dòng)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，試圖從美團的碗里分走一杯羹。
有業(yè)內人士分析稱(chēng)，如果說(shuō)抖音在去年只是打入了美團的腹地，那今年則是扎扎實(shí)實(shí)的將整個(gè)身子都探了進(jìn)去。抖音除了一邊繼續和美團大眾點(diǎn)評等商家合作，另一邊也在親自下場(chǎng)做本地生活服務(wù)的項目。
本地生活業(yè)務(wù)是指將用戶(hù)所在地的線(xiàn)下實(shí)體店鋪，如餐飲、酒店等，在線(xiàn)上平臺進(jìn)行品牌呈現。用戶(hù)通過(guò)所看到的商家信息，選擇到店服務(wù)(團購、優(yōu)惠券等)或到家服務(wù)(外賣(mài)、家政、裝修)等。
本地生活服務(wù)是一個(gè)萬(wàn)億級的巨大市場(chǎng)。作為國內本地生活業(yè)務(wù)的頭號玩家，美團在2020年全年收入達1148億元。
面對如此龐大的市場(chǎng)，不只抖音，各大巨頭都蠢蠢欲動(dòng)。目前攻入本地生活賽道的，有深耕多年的阿里、 京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的“前浪”型選手，也有流量高地抖音、快手這類(lèi)的“后浪派”，還有因自身面臨轉型加入賽道的國美、哈啰、滴滴等“轉型派”。特別是2020年以來(lái)，這場(chǎng)擠進(jìn)多方的戰局格外激烈。
前浪型的選手，大多與美團糾纏多年，而加碼本地生活，有著(zhù)資本等絕對優(yōu)勢，以阿里為例，自阿里收購餓了么之后，轟轟烈烈的本地生活大戰隨即展開(kāi)。面對美團在本地生活領(lǐng)域的頻繁布局和業(yè)務(wù)范圍擴張，阿里也緊跟在后，雖然沒(méi)能超越，但也在防御性地不斷加碼本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的合縱連橫。
阿里最新的打法是“抱團”，讓手下的“棋子”相互合作，聯(lián)合攻入美團。2020年3月，支付寶宣布升級為“數字生活開(kāi)放平臺”，最直接的變化是扶植餓了么以及眾多本地生活商家，給予流量扶持，劍指美團。同年“十一”前夕，高德地圖上線(xiàn)“高德指南”。彼時(shí)，用戶(hù)和業(yè)內發(fā)現，高德指南無(wú)論是榜單呈現形式還是內容，都和美團、大眾點(diǎn)評等本地生活平臺的推薦有諸多類(lèi)似之處。
而在2020年12月最新的組織架構調整中，阿里集團新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明(范禹)兼任阿里本地生活首席技術(shù)官(cto)，該職責上，向阿里集團cto程立(魯肅)和王磊雙實(shí)線(xiàn)匯報?？梢悦黠@看到，阿里正在加強本地生活領(lǐng)域的技術(shù)投入。
對于“后浪派”而言，他們與美團亦友亦對手。最開(kāi)始，面對抖音、快手這樣的流量肥肉，美團和攜程尋求合作，抖音快手也為二者在商家主頁(yè)中打造了專(zhuān)屬的外鏈。但是，抖音和快手也與美團一樣有一個(gè)探索邊界夢(mèng)，正圍繞著(zhù)短視頻的入口，在廣告和電商、游戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。
抖音日活用戶(hù)突破6億，快手日活用戶(hù)2.6億，二者蓄謀已久的進(jìn)攻，無(wú)疑會(huì )形成一股不容小覷的力量。
對于轉型派而言，則大多是從自身的基本盤(pán)出發(fā)，觸角延伸到本地化生活。這些企業(yè)，在各自的領(lǐng)域深耕已久，轉型延伸目標也更加明確。比如滴滴的本地生活服務(wù)發(fā)力，包括滴滴外賣(mài)、跑腿業(yè)務(wù)、滴滴貨運，主要都是集中在即時(shí)配送、出行業(yè)務(wù)上。
國美則基于自己線(xiàn)下店、下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢，向各項配套服務(wù)競逐，發(fā)力數字化本地零售服務(wù)。哈啰則從出行出發(fā)，并延展到餐飲到店、金融、地圖、酒旅等業(yè)務(wù)。
盡管平臺不同，切入本地生活賽道的角度也不盡相同，但都在施展自己擅長(cháng)的一套打法。且向著(zhù)一個(gè)終極目標——攻上光明頂，分羹本地生活。
02
美團的大本營(yíng)
通過(guò)全方位在本地生活業(yè)務(wù)上的包抄，“六大門(mén)派”已經(jīng)一只腳踏進(jìn)了美團、攜程們的核心腹地。那么到底，能在多大程度上影響美團?
基于此，我們需要先梳理一下美團的基本業(yè)務(wù)。
美團被稱(chēng)為本地生活服務(wù)行業(yè)的“阿里巴巴”。2010年3月4日，美團創(chuàng )始人兼ceo王興推出美團網(wǎng)，彼時(shí)主要是做實(shí)物商品團購，到2011年時(shí)，中國有超過(guò)5000家類(lèi)似的初創(chuàng )公司。經(jīng)過(guò)激烈的斗爭，美團幸存下來(lái)，而在千團大戰中打造的“美團地推鐵軍”，為美團打下了地面堡壘，隨即美團就開(kāi)啟了“跑馬圈地”時(shí)代。
十年間，美團不斷開(kāi)拓服務(wù)場(chǎng)景。如今打開(kāi)美團app，能看到外賣(mài)、美食、酒店/民宿、休閑/玩樂(lè )、電影/演出、打車(chē)、買(mǎi)菜、跑腿代購、火車(chē)票/機票、美團優(yōu)選、買(mǎi)藥、景點(diǎn)/門(mén)票等入口，已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面。而美團的地位也一路飆升，2020年，美團營(yíng)收突破千億，創(chuàng )歷史新高。
根據財報的口徑，美團將業(yè)務(wù)主要劃分為“餐飲外賣(mài)”“到店、酒店及旅游”“新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)，2020年，占比分別為57.7%、18.5%、23.8%。
餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻了其主要收入。根據財報，2020年，美團餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)現收入662.7億元，同比增長(cháng)20.8%;經(jīng)營(yíng)利潤28.33億元，同比增長(cháng)100.1%。
不過(guò)，雖然美團外賣(mài)業(yè)務(wù)的強勁，但非常依賴(lài)美團近400萬(wàn)外賣(mài)騎手，這項開(kāi)支極其龐大，已經(jīng)占據超8成的傭金收入。除此之外，從2019年開(kāi)始，許多商家訴苦抱怨美團的抽傭太高，圍繞餐飲外賣(mài)高傭金費率的風(fēng)波，也讓美團餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)陷入爭議。
相反，美團的到店、酒店及旅游則是高毛利的業(yè)務(wù)，利潤空間要大得多，這部分業(yè)務(wù)主要包括到店餐飲、到店綜合服務(wù)、酒店預訂、旅游服務(wù)。在疫情之前的2019年，該部分業(yè)務(wù)收入223億元，毛利潤率高達89%，為公司貢獻毛利率197億元，占毛利潤總額的61%。不過(guò)，2020年因為疫情，這部分業(yè)務(wù)受到重挫，尚在恢復中。
相較之下，美團對于新業(yè)務(wù)及其他部分非常重視。這部分的業(yè)務(wù)主要包括美團向商家提供的服務(wù)，比如針對商家的聚合支付產(chǎn)品美團收銀、商家供應鏈解決方案快驢進(jìn)貨、商家資金鏈服務(wù)方案美團小貸等，還包括針對消費者的生鮮業(yè)務(wù)如美團買(mǎi)菜、美團優(yōu)選，出行業(yè)務(wù)，非餐飲類(lèi)服務(wù)如美團閃送等。
過(guò)去一年，美團把大量資源和精力投注在了新興業(yè)務(wù)尤其是社區電商的拓展上。但也因此，美團花費了很高的投入。新業(yè)務(wù)部分，美團2020年收入達272.77億元，同比增長(cháng)33.6%;經(jīng)營(yíng)虧損108.55億元，虧損規模同比擴大60.8%。
總的來(lái)說(shuō)，美團的主要基本盤(pán)在于外賣(mài)和酒旅。相較于重資產(chǎn)的外賣(mài)，輕模式的到店、酒旅更被看重，比如，抖音、哈啰、百度、快手也都是選擇從這兩塊的業(yè)務(wù)切入。此外，其他方面，從企業(yè)布局的情況看，與美團也有許多重合之處，比如，滴滴、哈啰與美團的網(wǎng)約車(chē)、單車(chē)出行領(lǐng)域形成正面競爭。
這其中也不是沒(méi)有機會(huì )。比如餐飲團購，這已成為平臺給商家帶流量的一種常規營(yíng)銷(xiāo)方式，而如今抖音等帶著(zhù)龐大的流量入局，首先就為商家帶來(lái)了更多選擇，很多商家也愿意有更多的選擇。流量足夠大，同時(shí)算法足夠精準，在內容、商品等信息足夠豐富之后，一旦用戶(hù)形成認知及消費習慣，也能從中形成一定的影響力。
03
大戰2.0
從過(guò)去美團四處跑馬圈地，到如今被包抄，本地生活服務(wù)大戰要進(jìn)入2.0版本嗎?這些從各自領(lǐng)域不同維度去包抄美團，會(huì )否對美團造成威脅?
艾媒咨詢(xún)ceo張毅告訴盒飯財經(jīng)，首先，必須要承認本地生活是一條非常具有市場(chǎng)增量空間的賽道。人離不開(kāi)衣食住行，而本地生活基本上是圍繞這些生活的必需、剛需以及高頻消費的點(diǎn)去開(kāi)展的。
數據顯示，從2014年至2018年，中國本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規模在以年復合增長(cháng)率41.3%的高速擴張，預計將在2024年突破2.8萬(wàn)億元。而據艾瑞咨詢(xún)的最新數據顯示，萬(wàn)億級的市場(chǎng)下，生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率僅有12.7%。本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)，但線(xiàn)上滲透率依然不足，有較大的潛力空間。
“對于巨頭來(lái)講，下一步發(fā)展機會(huì )，很大程度上也必須是圍繞這些高頻消費的領(lǐng)域展開(kāi)。特別是隨著(zhù)消費升級的到來(lái)，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)面前，其實(shí)對于行業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì )有一個(gè)巨大的洗牌，所以勢必會(huì )迎來(lái)一波新的戰局?！睆堃阏f(shuō)。
香頌資本執行董事沈萌對此也表示認同，“本地服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身用戶(hù)規模優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)值變現的主要方式。由于這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶(hù)群體在很大程度上是重疊的，因此當它們紛紛涉足本地服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，很容易形成短兵相接，直接紅海競爭?！?br>零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥則認為，本地生活服務(wù)這么多巨頭去布局的一個(gè)核心原因，是美團用他長(cháng)達十年的實(shí)踐證明了“高頻帶低頻”的商業(yè)邏輯是成立的。
莊帥指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是可以通過(guò)服務(wù)的構建，形成一整個(gè)生活服務(wù)平臺。比如，通過(guò)外賣(mài)騎手服務(wù)的構建，從餐飲切入，再用外賣(mài)這個(gè)高頻的服務(wù)去帶動(dòng)低頻的電影票、旅游景點(diǎn)、美容美發(fā)等生活服務(wù)產(chǎn)品。美團就是高頻帶低頻的邏輯。
此外，本地生活服務(wù)本身的利潤非常高，比如拋開(kāi)美團虧損的外賣(mài)，其他的業(yè)務(wù)利潤率還是比較高。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的利潤率也遠遠高于實(shí)物類(lèi)商品，其后端的逆向物流成本也比較低，比如買(mǎi)了電影票想退是不需要物流取件，這個(gè)成本是遠遠優(yōu)于實(shí)物電商的。
針對目前大小巨頭的集中進(jìn)入，莊帥認為，短期看，雖然會(huì )對美團形成競爭，還不能改變行業(yè)格局。一方面是這些企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有建立起自己的核心競爭優(yōu)勢，另一方面，美團也沒(méi)有坐以待斃。
2020年以來(lái)，美團在新業(yè)務(wù)社區團購上不斷布局。據財報，2020年第四季度，公司在2000多個(gè)市縣推廣社區電商模式“美團優(yōu)選”，已覆蓋全國90%以上的市縣;平臺模式的“美團閃購”第四季度日峰值訂單量達450萬(wàn);自營(yíng)模式“美團買(mǎi)菜”覆蓋密度持續增加。
美團做社團團購的邏輯，也是基于高頻次+剛需的屬性，基于目前美團的生態(tài)，對其而言，社區團購是非常重要的一環(huán)。正如王興在2020年第三季度財報電話(huà)會(huì )議上所說(shuō)，美團優(yōu)選現在是美團整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰略領(lǐng)域，覆蓋范圍更是重中之重。
為此，王興花了大力氣。王興稱(chēng)，第四季度，美團新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損為60億，其中一半來(lái)自美團優(yōu)選。這其實(shí)也凸顯出了，美團在新領(lǐng)域與阿里巴巴集團等競爭的成本。這是一個(gè)大場(chǎng)子，但在激烈的市場(chǎng)競爭中仍存在著(zhù)不確定性，目前，阿里、滴滴、拼多多、京東等同樣瞄準此賽道，且都是棘手的對手。
據了解，阿里旗下有四大事業(yè)團隊各自入局社區團購，探索發(fā)展路徑。盒馬、餓了么、菜鳥(niǎo)和零售通均在探索發(fā)展社區團購，各有自己的特長(cháng)。而此前，滴滴和阿里也在前后表示，對社區電商業(yè)務(wù)的投入“不設上限”。
可見(jiàn)，短期內，社區團購的賽道依然不會(huì )沉寂。
沈萌也不太看好企業(yè)們的紛紛入局?！半m然這些企業(yè)看起來(lái)是在挑戰美團，但實(shí)際上美團只是在份額上具有優(yōu)勢，因此這些新進(jìn)企業(yè)也同樣是在彼此競爭，只會(huì )讓這個(gè)市場(chǎng)的競爭更加激烈，收益率更低，之所以還有很多企業(yè)進(jìn)入，只因為它們原本沒(méi)有這個(gè)業(yè)務(wù)，是從零開(kāi)始，但實(shí)際上并不會(huì )對業(yè)績(jì)結構有足夠明顯的成長(cháng)支持?！?br>此外，沈萌認為，過(guò)度競爭可能會(huì )導致整個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎被削弱?！胺?wù)企業(yè)擴大競爭對消費者是有利的，但是這些企業(yè)很多也只是中介平臺角色，勢必也會(huì )將部分競爭成本轉嫁給最終提供服務(wù)的企業(yè)，如果因此造成這部分企業(yè)發(fā)展受限，最終消費者還是權益受損?！?br>本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，文章如有侵權可聯(lián)系刪除