如果說(shuō)這個(gè)題目有點(diǎn)兒?jiǎn)?wèn)題，可能就在于“或許”二字。2022年8月2日零點(diǎn)40分(美東時(shí)間8月1日12點(diǎn)40分)，每日優(yōu)鮮的納斯達克股價(jià)0.094美元。
不過(guò)，即便被迫退市，也并不意味著(zhù)每日優(yōu)鮮一定就此消失。機會(huì )渺茫跟概率為零，還是有區別的。
最戲劇化的命運，落在了行業(yè)里最有傳奇感的公司身上。每日優(yōu)鮮對“快”，一如武俠小說(shuō)里劍客對于速度的迷戀。這家公司搶灘上市，掙得“生鮮電商第一股”的風(fēng)光，快速在全國近20個(gè)城市大舉開(kāi)城，又在買(mǎi)菜業(yè)務(wù)尚未立穩腳跟之時(shí)，切入“智慧菜場(chǎng)”和“零售云”，進(jìn)軍無(wú)人零售等平臺型業(yè)務(wù)。
“要選就選指數性、而不是線(xiàn)性增長(cháng)的事做?！泵咳諆?yōu)鮮后來(lái)的冒進(jìn)，也不過(guò)是驗證了創(chuàng )始人的野心。
“天下武功，唯快不破”，卻也不免落入“急于求成”的窠臼。當中國的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始啟用武俠小說(shuō)模式，聽(tīng)眾就應該加倍小心了。至少，在生鮮電商這種對供應鏈管理、精細運營(yíng)有嚴苛要求的行業(yè)，現階段最應該比的，絕不是“快”。
01
生鮮電商是一門(mén)什么樣的生意?
去年6月，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜相繼赴美上市，前后只差4天。同時(shí)接納兩家業(yè)務(wù)模式如此相近的企業(yè)，可以說(shuō)明資本市場(chǎng)對這門(mén)生意的態(tài)度。
根據艾瑞咨詢(xún)的報告，2020年中國生鮮零售市場(chǎng)規模超過(guò)5萬(wàn)億元，預計到2025年，這一數字將上升至6.8萬(wàn)億元。生鮮線(xiàn)上零售占比一直在增長(cháng)，從2019年的8.8%達到2020年的14.6%。除去疫情因素，隨著(zhù)可支配收入的增加，人們對新鮮食材的需求加大顯而易見(jiàn);隨著(zhù)生活節奏越來(lái)越快，人們對獲取新鮮食材的便捷性的要求越來(lái)越高。
生鮮電商應該是一門(mén)市場(chǎng)前景廣闊的生意。
關(guān)于質(zhì)疑。不要說(shuō)生鮮電商，“電子商務(wù)”這個(gè)名詞出現的時(shí)候，招來(lái)了多少嘲笑?如果你是看著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒織起來(lái)的那代人，一定不會(huì )忘記，當時(shí)關(guān)于“電商”的段子，是如何讓人捧腹大笑前仰后合的。他們說(shuō)，為了支持新生事物，毅然下單了一袋方便面;等待了一個(gè)星期后，隨著(zhù)送貨員敲門(mén)的聲音響起，下單者由于饑餓停止了呼吸。而就在樓下，有不止一個(gè)可以買(mǎi)到方便面的小賣(mài)部。不僅針對物流，他們還攻擊支付、攻擊售后。不過(guò)十幾年，這些段子手，如果有人聲稱(chēng)自己沒(méi)使用過(guò)“電商”，你信嗎?
網(wǎng)上買(mǎi)菜這事兒，將近20年前就有人在做了。2004年3月，有一篇《網(wǎng)上買(mǎi)菜是否為電子商務(wù)的嘲弄》的文章，里面說(shuō)：“網(wǎng)上最新的消息稱(chēng)，目前在北京的82家社區可以享受網(wǎng)上買(mǎi)菜了。不知道這是對電子商務(wù)的一個(gè)延續似的拓展，還是對電子商務(wù)的一個(gè)嘲弄?如果能走進(jìn)尋常百姓家的尋常生活，這樣的電子商務(wù)本應該是大快人心的?？墒?，我們看到這樣的消息，依然還是有些酸楚。1瓶醬油、2斤白菜的價(jià)格利潤又有多少呢?如果奔波于這樣的電子商務(wù)交易，能帶來(lái)什么樣的效益?恐怕除了一個(gè)概念的炒作外，一無(wú)所獲吧?”
文章的題目不通，事實(shí)上，它的“酸楚”和擔心也無(wú)足輕重。
民不可與慮始，而可與樂(lè )成。按照絕大多數人的想法兒，二畝地一頭牛(數量因各地經(jīng)濟狀況差異可做算術(shù)級增減)老婆孩子熱炕頭兒，肉眼可見(jiàn)，童叟無(wú)欺。沒(méi)有不甘于現狀的革新者(他們一貫被稱(chēng)作“冒險者”)，部落生活還好吧?
關(guān)于“虧損”。任何一種生意，前期都可能會(huì )出現虧損和“燒錢(qián)”的階段，如果認為“虧損”就等于“商業(yè)模式不成立”，那么，你肉眼可見(jiàn)的多數企業(yè)在早期其實(shí)都是空中樓閣和龐氏騙局。到底是什么在支撐這樣的思維大行其道?
免費郵箱、免費閱讀、團購、打車(chē)、外賣(mài)，哪一個(gè)是沒(méi)經(jīng)過(guò)“燒錢(qián)”就降臨人間的?淘寶免費了多少年?京東在2014年5月上市前“燒”了多少錢(qián)，有多少媒體預言過(guò)它的死亡?
沒(méi)有赴湯蹈火的企業(yè)，沒(méi)有追逐成功的個(gè)人，我們現在可能還在坐著(zhù)人力黃包車(chē)，感慨時(shí)代為何不進(jìn)步。
其實(shí)，不是生鮮不行，不是零售和電商不行，也不是虧損就不對，而是因為，生鮮電商的生意屬于又苦又重的生意，毛利低、周期長(cháng)。
產(chǎn)業(yè)鏈條繁復，遲早要正本清源。
02
每日優(yōu)鮮帶來(lái)的教訓
做什么生意不“燒錢(qián)”?如果把它還原成“花錢(qián)”，咱們就比較容易交流了。只不過(guò)，做生意花錢(qián)，是有原則的，就是咱們民間常說(shuō)的那句話(huà)，錢(qián)要花在刀刃兒上。
開(kāi)一個(gè)飯館兒，地段兒、人流量重要不重要?裝修重要不重要?服務(wù)員裝扮齊整婀娜多姿重不重要?都重要，但不是最重要。最重要的是，你給顧客端上來(lái)的飯菜好吃。同樣重要的，在通過(guò)讓利乃至賠本兒促銷(xiāo)使消費者感受到“好吃”之后，你能夠恢復自己提供的飯菜的應有估值。
從“便宜”、“暴快”之類(lèi)的大量用戶(hù)評價(jià)可知，每日優(yōu)鮮在前面的功夫都做了，該花出去補貼用戶(hù)的錢(qián)都花了，用戶(hù)感受到了補貼，也走進(jìn)來(lái)體驗了一把。
但是，正如上面所說(shuō)，在生鮮零售的生意里面，最重要的是，你送來(lái)的生鮮質(zhì)量是不是穩定得超出用戶(hù)預期。
有一些是可以通過(guò)花錢(qián)帶來(lái)的，比如便宜，比如更快。但是讓生鮮產(chǎn)品穩定得超出預期，就不是花錢(qián)的事兒了。
譬如說(shuō)，生鮮產(chǎn)品天然就不是個(gè)標品，你不僅要找到靠譜的供應商，還要有靠譜的選品師和品控體系，還要有穩定的物流倉儲。
把這個(gè)流程理清楚，沃爾瑪這些傳統商超花了十幾年時(shí)間才搞定。
每日優(yōu)鮮是在一個(gè)超長(cháng)鏈條、超長(cháng)周期的生意里，提前花了太多的錢(qián)，把“花錢(qián)就能搞定”的果子都給摘了，但是真要花時(shí)間花錢(qián)去搞定上游的時(shí)候，消費者已經(jīng)被別人帶走了。
把通過(guò)補貼購得的好評迅速遍灑人間，這不是生意，是給行業(yè)做慈善。
搶地盤(pán)兒占市場(chǎng)，是一種商業(yè)策略，但并非普適。對于輕資產(chǎn)重營(yíng)銷(xiāo)、競爭對手少且弱的行業(yè)，奇兵突發(fā)，一勞永逸占領(lǐng)用戶(hù)心智，是上策;生鮮電商，聽(tīng)起來(lái)很互聯(lián)網(wǎng)，它根本上是實(shí)體生意，而且強敵環(huán)伺，又需要布重兵、熬時(shí)間，跑得越快，漏洞越多。
總是有人歸罪于資本。資本當然急躁的，誰(shuí)不愿意今天買(mǎi)的股票明天就上漲?無(wú)可厚非。只不過(guò)，當資本的急躁和掌舵者的思路不清珠聯(lián)璧合，故事的結局一早兒就板上釘釘了。為了爭奪“生鮮電商第一股”的名頭，每日優(yōu)鮮提前結束原本計劃14天的機構認購，輔以充值換股票的奇招兒。有評論說(shuō)“從狙擊競爭對手的維度，每日優(yōu)鮮的上市是成功的”。殺敵一千自損八百這種事兒，十幾年前分眾聚眾已經(jīng)想明白了;一往無(wú)前，有人說(shuō)這是勇氣，也有人說(shuō)，無(wú)知者無(wú)畏。
可惜，今天再回頭看，每日優(yōu)鮮這些急匆匆的動(dòng)作，恰恰證明了一件事：太執著(zhù)于那些花錢(qián)就能辦到的事。
揣測動(dòng)機是無(wú)聊的，看事實(shí)。
每日優(yōu)鮮發(fā)明了前置倉，這一來(lái)自中科大少年班徐正的創(chuàng )造物，是目前業(yè)界公認的生鮮供應的最優(yōu)解。上市后，每日優(yōu)鮮的前置倉數量從高峰期的1500個(gè)急劇縮減到2021年二季度末的625個(gè)，這家公司究竟是在to c還是to vc還是to ipo?
不考慮地域差異，在一線(xiàn)城市尚未看到贏(yíng)利可能的情況下，選擇近20個(gè)城市上線(xiàn)極速達業(yè)務(wù)，同時(shí)嘗試無(wú)人貨架、生鮮中心、便利購、冷鏈輸出等多種業(yè)務(wù)模式，挾資本之威以令供應商，長(cháng)袖善舞，舞給誰(shuí)看?
對錢(qián)、對規模的追求，超過(guò)了對行業(yè)規律和時(shí)間的敬畏。有點(diǎn)兒眼熟，瑞幸咖啡?
徐正曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：前置倉業(yè)務(wù)只能支撐起百億市值，每日優(yōu)鮮未來(lái)希望通過(guò) “零售云 + 智慧菜場(chǎng)” 業(yè)務(wù)成為一家千億美元的公司。不知道打哪年起，千億美元這事兒，在中國人眼里，已經(jīng)不叫事兒了。別人說(shuō)的是云里霧里的市值，你掰著(zhù)指頭算的，只是自己兜兒里的那點(diǎn)兒零碎。你一慚愧，全力以赴，就萬(wàn)劫不復了。
咱們并不愿意把徐正跟ofo的戴威歸為一類(lèi)，至少，后者欠著(zhù)押金不還，聽(tīng)上去，比欠供應商要低級得多。
03
生鮮電商應該怎么做?
無(wú)論是資本的意志，還是徐正不得已遵從了資本的意志，無(wú)關(guān)緊要。就事論事，生鮮電商的出路在哪兒?
這就像問(wèn)咱們樓下早點(diǎn)鋪的出路在哪兒。不用手搭涼棚，你看它人來(lái)人往，你看它川流不息，不過(guò)就是順應了附近居民的喜好：好吃，近便，不貴。
是的，生鮮電商比一個(gè)早點(diǎn)鋪要復雜得多，但是，基本邏輯應該是一樣的吧?不就是讓消費者及時(shí)買(mǎi)到可口可心對價(jià)格又沒(méi)心理障礙的四季鮮蔬活魚(yú)活蝦瓜果梨桃么?
說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，很難。
做生意，先得知道自己掙的是什么錢(qián)。來(lái)看看樸樸超市。
這家公司2016年創(chuàng )立于福州，就在永輝超市的老家。開(kāi)頭兒4年，足不出戶(hù)，只在福州、廈門(mén)埋頭深耕，市場(chǎng)5萬(wàn)億，就取一瓢飲，逼得坐地收錢(qián)的永輝超市也開(kāi)始提供到家服務(wù)。
樸樸的宣傳語(yǔ)大致如下，“盡情去跳廣場(chǎng)舞，買(mǎi)菜可以用樸樸”，“帶娃買(mǎi)菜很辛苦，不如在家等樸樸”，“買(mǎi)菜停車(chē)有點(diǎn)累，油費車(chē)費還排隊”。很樸實(shí)，思路也清楚：我掙的就是替你辛苦的錢(qián)。
然后，賣(mài)辛苦也是有門(mén)檻兒的，否則就沒(méi)有“吃力不討好”這句話(huà)了。門(mén)檻在哪兒?
精細化運營(yíng)，精細化管理。
先看供應端。產(chǎn)地直采，供應商直供。取消入場(chǎng)費，建立供應商考核標準，委托第三方檢驗檢測機構對種養殖基地、生產(chǎn)加工線(xiàn)進(jìn)行驗廠(chǎng)、產(chǎn)品抽檢。供應商進(jìn)入后，會(huì )時(shí)刻面臨樸樸的突擊檢查。
再看銷(xiāo)售。樸樸根據自己的數據庫，已經(jīng)可以對顧客的消費習慣做出精準刻畫(huà)，進(jìn)而以銷(xiāo)定產(chǎn)，進(jìn)而提前準備商品。樸樸的數據是與供應商實(shí)時(shí)共享的，基于透明的訂單數量和客戶(hù)投訴，供應商能夠目標明確地優(yōu)化產(chǎn)品。
去年以來(lái)，樸樸超市開(kāi)始走出福建，進(jìn)入廣州深圳武漢成都。底氣何來(lái)?樸樸的揀貨員在800平米的前置倉揀出20件商品，用時(shí)90秒，而且不限商品類(lèi)目和型號：打包員也是90秒，冰鮮與日用品分得清清楚楚，冰淇淋需要的冰袋，如影隨形。
多元化是一個(gè)解決方案，專(zhuān)注于“買(mǎi)菜”的，也有，也還在。比如叮咚買(mǎi)菜。跟每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買(mǎi)菜也曾經(jīng)高舉高打為擴張而擴張。作為一個(gè)連續創(chuàng )業(yè)者，叮咚創(chuàng )始人梁昌霖知道賺錢(qián)不易，花起錢(qián)來(lái)就有所顧忌。有了顧忌，才會(huì )承認進(jìn)入某個(gè)城市是失誤，才會(huì )壯士斷腕果斷割舍。本著(zhù)“成為中國家庭每日食材的主流購買(mǎi)渠道”的愿景，除了優(yōu)化供應鏈，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)設了10個(gè)食品研發(fā)及加工工廠(chǎng)。據其2022年q1財報數據，叮咚買(mǎi)菜的研發(fā)支出上漲49.5%，達到2.339億元，自有品牌數量超過(guò)20個(gè)。
自有品牌是另一個(gè)解決方案。今年7月，叮咚推出了自己的精釀啤酒品牌， “1972農場(chǎng)”，開(kāi)賣(mài)兩周，單日銷(xiāo)量達到16000罐。這個(gè)產(chǎn)品，叮咚買(mǎi)菜說(shuō)，研發(fā)時(shí)間6個(gè)月。
還有一個(gè)壓根就沒(méi)花錢(qián)去營(yíng)銷(xiāo)打廣告的，美團買(mǎi)菜。比上面兩家都低調。
虎嗅在報道里講了一個(gè)好玩的故事：每日優(yōu)鮮早早就給員工提供了免費的水果、咖啡、冰棍，而美團的同學(xué)們還是只能喝到免費的開(kāi)水。
04
寫(xiě)在最后
忘了說(shuō)樸樸的配送環(huán)節，作為“精細化”的補充吧。用戶(hù)下單成功送達之后，騎手的最優(yōu)騎行路線(xiàn)自動(dòng)生成。配貨快，送貨也快。生鮮電商，快，說(shuō)的不是瞬間鋪天蓋地，是一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒的進(jìn)步。
想起2012年，京東上市前，劉強東說(shuō)：我們每上一個(gè)產(chǎn)品往往要花半年的時(shí)間，供應鏈等全部整合完之后才上。如果我們覺(jué)得沒(méi)有能力做這個(gè)產(chǎn)品，我寧愿坐著(zhù)，也不去上柜。上柜是最容易的一件事情，拍張圖片，拷貝一些信息，太容易了。50個(gè)員工三天就可以上1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，但那是沒(méi)有意義的。
“物流是拼運營(yíng)的，有大量細化管理，不是單靠哪一招制勝，幾十個(gè)環(huán)節都要做到極致。比如膠帶的使用，別人用1道我們用0.5道，經(jīng)過(guò)測試，沒(méi)有問(wèn)題。塑料袋怎么用，包裝箱怎么用，司機怎么樣到站里最快，拿到貨怎么分配給配送員，配送員怎么揀選最快路徑(比如避開(kāi)紅綠燈多、堵車(chē)的路段，不要經(jīng)過(guò)步行街，盡量不要左轉彎)，以致他背包里貨物的擺放次序，這里面有大量的知識。很多人認為物流是沒(méi)有技術(shù)的，就是體力活兒，其實(shí)它是技術(shù)性非常強的。這套管理體系很復雜，門(mén)檻很高，給你1000億你也不能一夜之間建立起一個(gè)順豐，京東也一樣。我們的物流體系建設至少需要10年，是要一條膠帶一個(gè)包裝袋這么摳的，干毛巾擰出水來(lái)那種，需要大量時(shí)間去細化。一張快遞面單的長(cháng)度、寬度、厚度、重量達到多少，才能讓客戶(hù)拿在手里覺(jué)得不至于掉價(jià)，又能最大節約成本，內容還要打得下，還要方便查找，一張紙都要摳半天?，F在，管理層的精力都要放在這里?！?br>按照一休法師的說(shuō)法兒，就到這里吧。劉強東的經(jīng)驗，正在叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市的前置倉里被反復實(shí)踐。
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