本輪中概股暴跌，大概會(huì )讓很多人意識到，高波動(dòng)才是金融市場(chǎng)永恒的特征，沒(méi)有只漲不跌的股票。
教育板塊不必多說(shuō)，原來(lái)牛股遍地，今年在多重因素共振下暴跌。然而很多人可能沒(méi)注意，濃眉大眼的電商巨頭們股價(jià)跌幅也不小，平均跌幅接近腰斬。有網(wǎng)友調侃，今年618，打折最狠的可能不是你網(wǎng)購的商品，而是電商巨頭們的股價(jià)。
如果只是反壟斷，電商板塊里應該阿里一家公司跌，但從各公司見(jiàn)頂時(shí)間點(diǎn)計算，阿里、京東均跌超40%，曾經(jīng)股價(jià)無(wú)比堅挺的拼多多，更是跌了近60%，市值跌到了1000億美元附近。
過(guò)去幾年，電商股一直是全球投資機構扎堆配置的重要標的，如今卻被不少機構減持。
電商平臺都怎么了?到底是行業(yè)出問(wèn)題了真跌，還是市場(chǎng)的非理性波動(dòng)?
01
增速放緩成了“新常態(tài)”
“增長(cháng)是解決一切問(wèn)題的辦法”，這是很多經(jīng)濟學(xué)家口中常念叨的。因為只有實(shí)現增長(cháng)，才能夠為今后的很多問(wèn)題提供解決的時(shí)間以及思路。
強生公司前執行總裁拉爾夫·拉森也說(shuō)過(guò)：“增長(cháng)就像純凈的氧氣，是解決一切企業(yè)問(wèn)題的入口?！?br>不過(guò)從經(jīng)營(yíng)數據來(lái)看，雖然三大電商平臺商品交易總額(gmv)仍在增長(cháng)，但增速已經(jīng)放緩。
最典型的是拼多多，gmv增速已經(jīng)從過(guò)去的200%+以上跌到66%。阿里2020年gmv增速約為15%，剛剛跑贏(yíng)大盤(pán)。根據國家統計局數據，2020年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，增長(cháng)14.8%。
為什么gmv增速會(huì )下滑?核心來(lái)自驅動(dòng)gmv變化的兩個(gè)核心變量：年活躍買(mǎi)家數(aac)、年人均消費金額(arpu)。
2018年以來(lái)，阿里和拼多多年活躍買(mǎi)家增速總體放緩，阿里由于基數龐大，2020年aac增速(%)曾跌入個(gè)位數，拼多多aac增速則從70%多跌入31%。京東2018年以來(lái)總體增速呈現提升，今年一季度增速略有放緩。
從年人均消費金額來(lái)看，近三年，三家平臺幾乎無(wú)明顯增長(cháng)。京東2020年arpu值還略有下滑。
以上現象顯現的背后，是網(wǎng)購用戶(hù)增長(cháng)接近飽和。
根據 questmobile數據，中國手機上網(wǎng)用戶(hù)規模，已經(jīng)從直線(xiàn)增長(cháng)進(jìn)入階段性波動(dòng)增長(cháng)階段，增長(cháng)幾乎見(jiàn)頂。
此外，截至2020年年底，國內網(wǎng)購用戶(hù)規模已經(jīng)達到7.82億，這一數據已經(jīng)占全國總人口的六成、網(wǎng)民總數的八成，增速同樣面臨放緩。
不過(guò)，gmv增速放緩不是世界末日，如果行業(yè)整體還有增長(cháng)空間，中低速增長(cháng)也并非不能接受。
電商行業(yè)正是面臨這種情況。
根據國家統計局數據，截至今年5月，中國實(shí)物商品線(xiàn)上滲透率只有23.9%，如果排除石油汽車(chē)香煙等品類(lèi)，2020年中國實(shí)際線(xiàn)上滲透率也不過(guò)30.7%。
滲透率是個(gè)關(guān)鍵指標，它指的是商品現有需求量和商品潛在需求量的比值，而20%出頭的滲透率往往表明行業(yè)仍有發(fā)展機會(huì )。
傳播學(xué)有一個(gè)著(zhù)名的創(chuàng )新擴散理論：任何新事物，從不為人知到廣為人知，它的擴散的速度并不均勻。
一開(kāi)始，新事物的傳播速度會(huì )比較慢，但當接受它的人群規模(也就是滲透率)到了某個(gè)臨界點(diǎn)(一般為10%-25%)，擴散的速度會(huì )突然加快。背后的原理來(lái)自羊群效應，第一批吃螃蟹的都是少數，但當吃螃蟹的人越來(lái)越多達到一定規模時(shí)，會(huì )出現明顯的跟風(fēng)。
所以從行業(yè)整體來(lái)看，電商依然是個(gè)有潛力的賽道。
不過(guò)，以上只是一個(gè)總體結論，從具體的行業(yè)來(lái)看，爆發(fā)需要依然時(shí)間。
之所以這么說(shuō)，是因為家電、電子產(chǎn)品和服裝鞋包等容易“上網(wǎng)”的品類(lèi)線(xiàn)上滲透率已經(jīng)較高，部分滲透率已經(jīng)接近40%，這是短期gmv增速下滑的關(guān)鍵原因。
未來(lái)行業(yè)的增長(cháng)，需要美妝、醫藥保健、生鮮、食品飲料、日用品等新品類(lèi)滲透率的抬升。
這也解釋了為什么巨頭們紛紛押注生鮮電商、社區團購。本質(zhì)原因是，這一商業(yè)模式的出現，讓生鮮等高頻低單價(jià)、容易庫存損耗的商品“上網(wǎng)”變?yōu)榭赡堋?br>以社區團購為例，這一模式的核心邏輯在于“線(xiàn)上預售、以銷(xiāo)定采、落地集配、到店自提”?！熬€(xiàn)上預售、以銷(xiāo)定采”能夠減低生鮮儲存過(guò)程中的損耗成本;“落地集配、到店自提”是指總倉收到貨之后，就會(huì )發(fā)往各個(gè)自提點(diǎn)，由消費者上門(mén)自提，或團長(cháng)負責 “最后一公里”配送，從而顯著(zhù)降低物流成本和履約成本。
實(shí)際上，對于各電商巨頭來(lái)講，當下真正的問(wèn)題，是來(lái)自行業(yè)內部和外部的激烈競爭。
02
內部競爭：下沉與上浮
如今的電商格局，暫時(shí)呈現“非對稱(chēng)”的三分天下局面。
國家統計局數據顯示，2020年全國網(wǎng)上零售總額11.76萬(wàn)億元，而阿里巴巴、京東、拼多多三家的交易額就達到11.3816億元，占比高達97%。不過(guò)份額分布并不均勻，阿里61%、京東22%、拼多多14%。
三分天下的結構并非天然如此，它是逐漸演化出來(lái)的。要知道，2015年時(shí)還是阿里一家獨大，份額接近8成。
京東和拼多多之所以能在競爭中撕開(kāi)電商的兩道口子，來(lái)自其獨特的經(jīng)營(yíng)主張。
京東2007年以來(lái)持續自建物流，優(yōu)化用戶(hù)體驗，在用戶(hù)心智中植入了“正品、快捷”兩個(gè)關(guān)鍵詞。
拼多多則通過(guò)整合原淘寶低端商家完成上下游的價(jià)值網(wǎng)重構，疊加三到六線(xiàn)用戶(hù)上網(wǎng)的人口紅利、微信社交裂變的加持，完成突圍。
從京東、拼多多的突圍，我們會(huì )發(fā)現，如果行業(yè)蛋糕仍在做大期，即使領(lǐng)先者市占率領(lǐng)先，但依然留有機會(huì )。因為每年釋放出的新蛋糕空間大，領(lǐng)先者依然有被同行搶占份額甚至趕超的可能。
目前來(lái)看，三大電商平臺的競爭主要圍繞阿里、京東的“下沉”，和拼多多的“上浮”展開(kāi)。
下沉市場(chǎng)是一塊待開(kāi)墾的土壤，今年一季度，全國網(wǎng)上零售總額達2.81萬(wàn)億元，同比增長(cháng)29.9%，然而，農村網(wǎng)絡(luò )零售額達4397.9億元，同比增長(cháng)35.3%，遠高于全國總規模。
對于下沉，阿里的策略是發(fā)力社區團購和淘特(原淘寶特價(jià)版)。
據《晚點(diǎn)latepost》報道，今年3月，阿里成立mmc事業(yè)群，聚焦社區團購。事業(yè)群將零售通的社區團購業(yè)務(wù)、盒馬集市整合，由阿里合伙人、b2b事業(yè)群總裁戴珊負責。7月，盒馬事業(yè)群還新立成了nb(neighbor business)事業(yè)部，提供的也是“當日下單、次日自提”服務(wù)。阿里的另一動(dòng)作則是投資了十薈團。
以阿里的重要棋子盒馬集市為例，它是直接下沉到社區的生活服務(wù)平臺。盒馬集市的打法是試圖整合國內600萬(wàn)小店和阿里的供應鏈能力，為小店提供數字化服務(wù)，同時(shí)根據社區需求，提前對菜品和日用百貨提前備貨，降低消費者購買(mǎi)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
淘特則在外界看來(lái)是阿里對標拼多多的業(yè)務(wù)。在2021財年報告中，阿里提到，淘特的年度活躍用戶(hù)超過(guò)1.5億，貢獻了阿里約70%的新增年活躍買(mǎi)家數(aac)。
阿里集團副總裁、c2m事業(yè)部的總經(jīng)理汪海曾表示，未來(lái)淘特將打造全品類(lèi)源頭直供體系，同時(shí)主攻工業(yè)消費品和農產(chǎn)品。
值得注意的是，阿里介入的農產(chǎn)品，一直是拼多多的競爭優(yōu)勢所在。平安證券在報告中提到，農產(chǎn)品在拼多多總gmv的占比大約優(yōu)于同業(yè)5倍，2021年第一季度，涉農訂單同比增幅超過(guò)300%。
京東則在去年重組了針對下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群，包括特價(jià)購物平臺京喜、社區購物平臺京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通等業(yè)務(wù)。此外，劉強東還親自下場(chǎng)督戰社區團購業(yè)務(wù)。據京東財報，截至今年一季度，京喜事業(yè)群為京東貢獻了約80%的新增年活躍買(mǎi)家數(aac)。
面對兩大巨頭的夾擊，拼多多一方面發(fā)力“多多買(mǎi)菜”鞏固下沉市場(chǎng)， 另一方面則在不斷提高客單價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)收入，比如吸引更多的品牌商戶(hù)入駐。
此前拼多多管理層曾表示，年初至今，強生、聯(lián)合利華、美的等品牌已經(jīng)和拼多多達成深度戰略合作。此外，一季度拼多多財報還指出，從3月起，拼多多已經(jīng)正式對百億補貼產(chǎn)品抽傭1-3%，同時(shí)擴大百億補貼商品品類(lèi)，納入農產(chǎn)品、快銷(xiāo)品，以此進(jìn)一步提升傭金率。
雖然各家動(dòng)靜都不小，但從財報數據來(lái)看，競爭之下，三大平臺毛利率集體下滑。
毛利率是反應企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標，表示每產(chǎn)生1元收入扣除銷(xiāo)售成本后，有多少錢(qián)可以用于各項支付經(jīng)營(yíng)期各項費用形成盈利。
毛利率下滑有兩種可能：要么意味著(zhù)企業(yè)為了搶份額主動(dòng)犧牲利潤，要么缺乏競爭力而不得不犧牲利潤。但不管怎么說(shuō)，這項數據的變化都是企業(yè)在激烈競爭中留下的痕跡。
03
外部競爭：對手，永遠不止同行
三巨頭鏖戰正酣，或許誰(shuí)都沒(méi)想到，更兇悍的對手可能來(lái)自隔壁的短視頻平臺。
近兩年，抖音、快手等短視頻平臺的興起，不僅改變了用戶(hù)流量時(shí)長(cháng)分配，也演化出了自己的直播電商業(yè)務(wù)。
根據快手財報，一季度快手直播電商交易總額(gmv)1185.59億元，是2020年同期的近300%，是快手增速最猛的業(yè)務(wù)板塊。而據抖音電商此前則披露，2020年1-12月，其總體gmv增長(cháng)11.3倍。
不過(guò)在2019年和2020年，兩家平臺倒是非常低調。比如，2020年618期間，年gmv已經(jīng)達到3500億的快手選擇與京東合作，抖音則本著(zhù)“廣結善緣”的思路，利用小程序接入京東、蘇寧易購等第三方平臺參與618。
然而，隨著(zhù)反壟斷大幕拉開(kāi)，“二選一”成為歷史，2021年的抖音、快手等新晉“電商后浪”格外積極。
快手一改過(guò)去配角姿態(tài)，親自下場(chǎng)聯(lián)合江蘇衛視、浙江衛視舉辦首屆直播電商晚會(huì )——“快手616真心夜”。抖音則早在4月22日便在線(xiàn)上舉辦抖音618招商大會(huì )，提前為618招兵買(mǎi)馬，還提出了“興趣電商”的概念。
事實(shí)上，直播電商是個(gè)極具空間的電商子賽道。據艾瑞咨詢(xún)預測，2025年直播電商規模有望達到6.4萬(wàn)億，滲透率達到23.9%。
為什么直播電商能火?總的來(lái)看，除了此前疫情下人們宅家時(shí)間變長(cháng)、以及平臺的流量配給紅利，更重要的是，直播電商調動(dòng)了用戶(hù)更多感官，信息量與沖擊力遠超圖文。
具體來(lái)看，淘寶、抖音、快手三大核心平臺的直播電商邏輯各不相同。
淘寶直播是以“搜索”作為主要的消費路徑，即“人找貨”模式。
抖音直播走的是“內容路徑”的興趣電商。通過(guò)算法篩選出優(yōu)質(zhì)內容，將商品精準推薦、分發(fā)給用戶(hù)，這種以“興趣標簽”為媒介將商品內容精確匹配潛在用戶(hù)的模式，形成了“邊逛邊買(mǎi)”的發(fā)現式消費，本質(zhì)是“貨找人”。
快手直播則又走了另一條路，強調主播和粉絲的深度信任。根據快手財報，其電商用戶(hù)平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。
對比下來(lái)我們會(huì )發(fā)現，直播電商雖然呈現出三足鼎立的態(tài)勢，但各家用的是“錯位競爭”的打法。
錯位競爭是個(gè)不錯的進(jìn)攻思路，尤其對初創(chuàng )企業(yè)。
混沌大學(xué)創(chuàng )始人李善友曾講過(guò)一條創(chuàng )業(yè)準則：與其更好，不如不同。這句話(huà)說(shuō)的是，企業(yè)要想在殘酷的競爭中生存，盡量不要和實(shí)力強大的巨頭正面競爭，要利用差異化奪取勝利。
克里斯坦森曾在那本著(zhù)名的《創(chuàng )新者的窘境》中給出一組數字：初創(chuàng )企業(yè)如果和現有巨頭正面直接競爭，成功率只有6%，而如果和巨頭錯開(kāi)，跳到新的價(jià)值網(wǎng)，創(chuàng )業(yè)成功率則將提升至37%。
對應到近幾年國內崛起的巨頭案例：拼多多早期聚焦五環(huán)外下沉市場(chǎng)，和天貓、京東形成錯位，隨后快速崛起;美團崛起，有很大一部分原因是聚焦外賣(mài)等生活服務(wù)電商，與阿里的實(shí)物電商形成錯位。
可以看出，由于各家打法不同，未來(lái)的市場(chǎng)爭奪將異常激烈。
如果我們把視角擴大，直播電商這種新商業(yè)形態(tài)本身，在某種意義上也和傳統的圖文、線(xiàn)下超市形成了錯位競爭。而憑借著(zhù)較低的滲透率，直播電商自身未來(lái)也必將對其他電商模式形成沖擊。
在這個(gè)層面上，現有電商巨頭和潛在電商巨頭未來(lái)必有一戰。
總的來(lái)看，由于新品類(lèi)的滲透率快速提升，電商業(yè)未來(lái)幾年依然能保持一定的增速。但正如劉慈欣在《三體》中寫(xiě)到的“消滅你，與你無(wú)關(guān)”，新模式的出現，可能使得未來(lái)整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生重構，這令當下在場(chǎng)的玩家基本面具有一定不確定性。
從股價(jià)的角度來(lái)看，金融市場(chǎng)對股票的定價(jià)基于預期，不斷超預期的基本面表現，是股價(jià)上漲的根本動(dòng)力。所以對企業(yè)而言，如何保持競爭優(yōu)勢?如何穩定并扭轉市場(chǎng)預期?是當下需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
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