這一年疫情所帶來(lái)的不確定，讓消費者對生鮮電商的依賴(lài)程度迅速提高。但與此同時(shí)，疫情也讓生鮮電商的供應鏈受到?jīng)_擊，各環(huán)節上的成本均被拉高。
在運輸環(huán)節，因全國各地出臺的疫情防控政策不一，導致司機上下高速的時(shí)間被拉長(cháng)，這在拉高運輸成本的同時(shí)，也讓生鮮的損耗成本增加。
在儲藏環(huán)節，不同生鮮產(chǎn)品的特性也決定了其保鮮期的不同。以常見(jiàn)的葉菜類(lèi)生鮮為例，雖然它們能通過(guò)冷庫中儲藏進(jìn)行保鮮，但長(cháng)時(shí)間內放入冷庫藏的葉菜在取出后，不但口感被嚴重降低也很容易變壞，只能做扔棄處理，這又讓生鮮的貨損成本被抬高。
雖說(shuō)進(jìn)入到2023年整個(gè)生鮮供應鏈環(huán)節已被徹底打通，但我們在和多位一線(xiàn)生鮮供應商、社區團購負責人深入交流卻發(fā)現，屬于生鮮電商的問(wèn)題并沒(méi)有隨著(zhù)疫情的結束而結束，這一年或許是整個(gè)生鮮電商真正的大考之年。
01
生鮮電商平臺：加速進(jìn)入到洗牌期
從2012年崛起的生鮮電商，至今已走過(guò)十年。龐大的市場(chǎng)規模下，吸引了創(chuàng )業(yè)者、資本、企業(yè)的紛紛入局。而為了能夠搶占更多的市場(chǎng)份額，圍繞toc端的各類(lèi)新興生鮮電商模式也在這一過(guò)程中不斷崛起。
但在生鮮供應商安陽(yáng)(化名)看來(lái)，不管下游的商業(yè)模式如何創(chuàng )新，其在上游的采購環(huán)節并未也不可能會(huì )發(fā)生大的改變。一般來(lái)說(shuō)，生鮮電商平臺的采購環(huán)節為：企業(yè)運營(yíng)人員確定當季需上架的應季果蔬，采購尋找到當地的中大型供應商。之后供應商會(huì )聯(lián)系到當地的農產(chǎn)品經(jīng)紀人(行業(yè)內稱(chēng)之為代辦，其服務(wù)標準為每斤收取0.05元的代辦費用)，農產(chǎn)品經(jīng)紀人再從農民手中進(jìn)行收貨。
在整個(gè)采購鏈條中，之所以會(huì )有代辦的存在，其原因在于：一是供應商到產(chǎn)地收貨，基于其外地人身份，可能遭到本地人欺壓，導致供應商無(wú)法順利收到收貨，甚至還可能引發(fā)一些矛盾糾紛。而當地的代辦基于本地人的身份，也能更好的從中間撮合，進(jìn)而保障交易的正常推進(jìn)。
二是當前我國農業(yè)仍為小農種植，具有很強的分散性。而這也決定了單個(gè)農民手中所持有的某類(lèi)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量不但難以滿(mǎn)足供應商的需求，也難以對供應商形成議價(jià)優(yōu)勢。而借助代辦的組織，多個(gè)農民的產(chǎn)量能形成量上的規模，既能提高與供應商的談判能力，也能在量上保障供應鏈的利益。
而在整個(gè)交易環(huán)節中，代辦和農民、供應商和代辦之間全部為現款現貨，不存在任何形式上的賬期。但平臺和供應商在結款時(shí)大多數采用先貨后款，存在著(zhù)時(shí)間不等的賬期。比如說(shuō)，多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選對生鮮供應商的賬期均為30天。
也正是由于這一賬期的存在，在過(guò)去的十年時(shí)間里，每一個(gè)生鮮電商平臺暴雷的背后，皆是大量供應商的欠款無(wú)法被追回，他們也成為了平臺倒閉的最大受害者。
來(lái)自四川的生鮮供應商陸啟明(化名)告訴我們，此前自己曾為每日優(yōu)鮮選提供總價(jià)值500萬(wàn)元的生鮮產(chǎn)品。而隨著(zhù)去年每日優(yōu)鮮的暴雷，自己先后通過(guò)上門(mén)、訴訟等多種方式試圖追回這筆貨款。但時(shí)至今日，該筆欠款依然無(wú)疾而終，而這也讓自己多年的打拼付之東流。
也正是如此，目前很多生鮮供應商們對為生鮮電商平臺供貨產(chǎn)生了更多的恐懼心理。大家均表示，自己和生鮮電商平臺合作的前提現款現貨，不接受任何賬期。否則，就直接不供貨，因為誰(shuí)也不知道倒閉的下一家生鮮電商平臺是誰(shuí)。
顯然，當“現款現貨”模式成為上游供應商的普通選擇后，這也讓中游電商平臺所面臨的現金流壓力更大。要知道，對于現存的很多生鮮電商平臺而言，其自身的現金流本身就很緊張。
以叮咚買(mǎi)菜對外公布的財報為例，2019年至2022年前三季度，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流凈額持續呈現流出狀態(tài)，分別為-9.64億元、-20.56億元、-56.67億元、-5.75億元，從未實(shí)現過(guò)正的經(jīng)營(yíng)性現金流入。
同時(shí)，截至2022年9月30日，叮咚買(mǎi)菜擁有現金及現金等價(jià)物、短期投資為58.62億元，而應付賬款及票據、短期借貸當期到期部分的總金額達59.4億元，現金流已明顯告急。
而從今年的情況來(lái)看，生鮮電商平臺現金流短期的問(wèn)題恐難以得到有效解決。理論上來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)若想要獲得資金支持，其常見(jiàn)的方式為股東或投資機構注入、銀行貸款加杠桿等方式。
但來(lái)自北京的投資人李銳(化名)卻告訴我們，在過(guò)去的幾年時(shí)間內，由于二級市場(chǎng)上生鮮股股價(jià)持續低迷，一二級市場(chǎng)的價(jià)差被不斷縮下，甚至還出現了嚴重的倒掛，這不但導致很多投資機構無(wú)法套利，甚至還損失慘重?，F如今，幾乎很少再有投資人去關(guān)注生鮮賽道。而生鮮賽道的過(guò)于“燒錢(qián)”，也決定了即使通過(guò)股東注入和銀行貸款，也只能是短期的飲鴆止渴，無(wú)法長(cháng)久。
沒(méi)有足夠的現金流，也必然會(huì )導致今年多家生鮮電商平臺繼續關(guān)停多個(gè)運營(yíng)城市的市場(chǎng)，平臺上售賣(mài)商品的sku數量也將不斷減少。但若是沒(méi)有足夠多的商品，生鮮電商平臺又要靠什么來(lái)增加用戶(hù)的粘性以及跑通盈利模型呢?
因此，對于2023年的生鮮電商平臺而言，將會(huì )迎來(lái)新一輪的洗牌期。而在這一過(guò)程中，有的生鮮電商平臺會(huì )和每日優(yōu)鮮那樣被市場(chǎng)所拋棄。有的則會(huì )放棄內耗，大家走向報團取暖，行業(yè)資源也更加會(huì )向手中現金流充裕的企業(yè)身上集中。
02
下沉市場(chǎng)生鮮電商：盈利過(guò)難
事實(shí)上，歷經(jīng)十年發(fā)展的生鮮電商，早也從國內的高線(xiàn)城市滲透到縣城之中。
但值得注意的是，拼多多憑借著(zhù)對下沉市場(chǎng)多年的深耕，在下沉市場(chǎng)的用戶(hù)心智中占據著(zhù)相對較高的位置。而用戶(hù)心智的養成，也為多多買(mǎi)菜增加了更多的信任背書(shū)，在降低交易成本的同時(shí)也穩定了用戶(hù)留存?；诖?，目前多多買(mǎi)菜在下沉市場(chǎng)中也占據著(zhù)較高的市場(chǎng)份額。
來(lái)自安徽省界首市的榮云云(化名)告訴我們，自己同時(shí)負責自己所在村一級多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選的運營(yíng)。目前多多買(mǎi)菜的日均訂單在20單左右，過(guò)年前后，這一數字上漲到50多單。但美團優(yōu)選的日均訂單只有幾單，甚至有時(shí)為零。
但需要指出的是，即使目前多多買(mǎi)菜已形成一定優(yōu)勢，依然無(wú)法實(shí)現“躺贏(yíng)”。
一是和高線(xiàn)城市不同的是，國內很多的縣城到鄉鎮之間的配送距離過(guò)長(cháng)。來(lái)自河南省沈丘縣付井鎮多多買(mǎi)菜的網(wǎng)點(diǎn)負責人趙一凡(化名)告訴我們，從沈丘縣多多買(mǎi)菜配送中心到自己所在的網(wǎng)點(diǎn)車(chē)程基本上在1個(gè)小時(shí)左右。
趙一凡所說(shuō)的情況轉嫁到生鮮電商平臺身上就是：企業(yè)需要同時(shí)承擔車(chē)輛折舊成本、較高的人力成本、油費成本等等。若是將這些成本均攤到單件商品身上，恐怕其訂單履約成本至少要比高線(xiàn)城市至少高出50%以上，并且這部分成本很難被降低。
二是國內每個(gè)下沉市場(chǎng)都具有典型的區域性。比如，國內東部縣城因經(jīng)濟相對較為發(fā)達，當地年輕人外流并不嚴重，而中西部縣城則完全相反。在比如，被譽(yù)為“中國蔬菜第一大縣”的山東省聊城市莘縣，當地蔬菜產(chǎn)量豐富，但在國內的西部地區因土地相對較為貧瘠，其蔬菜產(chǎn)量整體一般。而區域性所帶來(lái)的最大問(wèn)題在于，單個(gè)縣城的盈利模型很難直接復制到其他縣城身上。
對于手中現金流充裕的多多買(mǎi)菜，在下沉市場(chǎng)依然面臨著(zhù)諸多問(wèn)題待解。更別提一些資金不充足的生鮮電商企業(yè)，想要在下沉市場(chǎng)“淘金”，其面臨的壓力自然可想而知。因此，2023年將會(huì )有更多做下沉市場(chǎng)的生鮮電商不斷退出。
03
私域流量搶奪激烈化
值得一提的是，歷經(jīng)2021年洗牌后的生鮮社區團購，目前還存活的中小生鮮社區團購也以逐漸跑出屬于自身的盈利方式。
來(lái)自武漢某家社區團購負責人錢(qián)米(化名)告訴我們，現在很多的中小生鮮社區團購大家不會(huì )在像此前那樣同時(shí)布局多個(gè)城市的業(yè)務(wù)線(xiàn)，租賃大量的前置倉，更追求輕資產(chǎn)運營(yíng)。因為這在降低企業(yè)成本的同時(shí)，也讓他們手中擁有了一定的現金流來(lái)保障生鮮產(chǎn)品的正常采購。
私域流量變現是當前中小生鮮社區團購運營(yíng)的核心關(guān)鍵，而為了產(chǎn)生用戶(hù)的沉淀、復購、以及后續的裂變，他們對于生鮮產(chǎn)品的運營(yíng)也有了重大調整。
其中一個(gè)明顯的變化就是sku數量從此前的多改為少，其日常商品也被分為福利款、高毛利率利潤款等等。
比如，類(lèi)似于一些葉菜類(lèi)產(chǎn)品本身價(jià)格就相對透明，其毛利率一般只在5%-10%之間。中小社區團購在操作這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì )在把控產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低產(chǎn)品售價(jià)。而對于類(lèi)似于車(chē)厘子、榴蓮等高端水果，則往往會(huì )追求利潤以對沖企業(yè)運營(yíng)成本。
商品發(fā)貨方式上，也會(huì )借助一件代發(fā)的模式。但在供應商發(fā)貨前，不少中小團購企業(yè)也會(huì )安排專(zhuān)門(mén)的人員前往產(chǎn)地，來(lái)把控供應商的發(fā)貨質(zhì)量，以降低產(chǎn)品售后。
雖說(shuō)目前中小生鮮社區團購已經(jīng)借助私域流量實(shí)現了良性循環(huán)，但進(jìn)入到2023年，以永輝、沃爾瑪為代表的大型商超，以百果園為代表的水果店等線(xiàn)下生鮮購物渠道目前均以恢復。
且歷經(jīng)大疫三年，在此前零售門(mén)店業(yè)績(jì)持續承壓之下，也讓線(xiàn)下生鮮渠道對私域流量更為關(guān)注，紛紛借助多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升私域流量轉化。多方企業(yè)的紛紛入局，也勢必會(huì )讓今年生鮮賽道對私域流量的搶奪更加白熱化。
目前，中小生鮮社區團購企業(yè)相較于大型超市、專(zhuān)業(yè)連鎖水果店而言，由于他們的采購頻次低、數量少，也難以對于上游供應商形成較高的議價(jià)優(yōu)勢。
若是后續線(xiàn)下生鮮渠道借助自身的采購優(yōu)勢，在私域流量中掀起某類(lèi)水果的價(jià)格戰，也必然能從中小生鮮社區團購身上搶走更多的用戶(hù)。
而在后期，借助專(zhuān)業(yè)化的私域流量運營(yíng)也能逐漸對新用戶(hù)產(chǎn)生持續的復購。因此，已經(jīng)實(shí)現初步盈利的中小生鮮社區團購在2023年的日子并不輕松。
04
結語(yǔ)
“一定要學(xué)會(huì )如何的控制